Hoe Just Eat Takeaway.com zijn marketing effectiever maakt

Bij Just Eat Takeaway.com zijn we veel bezig met eten. Dus denk bij incrementality testing aan je favoriete gerecht: je maakt het steeds opnieuw, maar laat telkens één ingrediënt weg om te ontdekken wat echt smaak toevoegt. Zo werkt het ook met marketing: we testen door één groep wél advertenties te laten zien (de testgroep) en een andere niet (de controlegroep). Vergelijk je het gedrag, dan zie je wat echt werkt.

Deze aanpak beantwoordt twee belangrijke vragen. Ten eerste: levert onze marketing echt extra bestellingen en nieuwe klanten op, of schrijven we succes toe aan iets wat toch al zou gebeuren? En als tweede: welke optimalisaties zorgen voor nóg meer effect?

Eén chef, meerdere recepten

Mijn reis met incrementality begon bijna tien jaar geleden, in de tijd dat ik bij Just Eat Takeaway.com bezig was met affiliate marketing. Daar viel me iets geks op: kortingscodewebsites kregen alle eer voor bestellingen, terwijl klanten al in ons afrekenscherm zaten voordat ze die codes zochten. Klassieke attributiemodellen gaven een vertekend beeld. Dus begon ik te testen, met simpele meetmethodes die pas later een naam kregen.

Inmiddels is incrementality een vast onderdeel van onze meetaanpak, naast attributie en Marketing Mix Modelling (MMM). Zie mij maar als de chef van onze incrementality-keuken. Ik ontwerp de recepten, kies de juiste tools en stel de methodes vast: van geo-lift-tests en conversion lift-tests tot centrale controlegroepen.

We trainen teams in alle markten om zélf te testen. We richten ons op het veranderen van de mindset en we moedigen iedereen aan om een datagedreven aanpak te omarmen. In 2024 hebben we meer dan 200 tests gedaan – een goudmijn aan inzichten. Door patronen te ontdekken en kansen te signaleren, verbeteren we onze marketing constant.

Het recept: mix strategie met structuur

‘Een incrementality-chef aanstellen is een mooie stap en laat zien dat de organisatie de waarde van incrementality onderkent, maar daarmee ben je er nog niet’, zegt Jakob Biebuyck, experimentenspecialist bij Google Noord-Europa. ‘Naast het mandaat vanuit de top moeten er ook duidelijke processen zijn die bepalen hoe experimenten gaan bijdragen aan betere prestaties.’ Het recept voor succes draait niet alleen om het ‘hoe’, maar ook om het ‘wie’. Je hebt zowel strategisch leiderschap nodig (de ‘chef’) als een gedegen methodologie (het ‘recept’).

Daar stopt het niet. ‘Het doel van incrementality testing is niet alleen om waarde aan te tonen, maar vooral om die waarde te vergroten. En dat vraagt om een andere aanpak: je wilt niet maar één test per halfjaar uitvoeren, maar juist met regelmaat testen’, vervolgt Biebuyck.

Volgens hem zijn er doorgaans vier hoofdingrediënten – of optimalisatiegebieden – bij incrementality-tests: budget, bidding, targeting en creatie. Elk kwartaal wordt er één focusgebied gekozen. Op basis daarvan wordt een hypothese geformuleerd, het experiment opgezet, en na afloop worden de inzichten geanalyseerd om die vervolgens te vertalen naar optimale prestaties. ‘En dan beginnen we weer aan onze volgende missie’, besluit hij.

Deze aanpak resulteert in een iteratief proces, waarbij je steeds verder bouwt op eerdere leerpunten. Creatieve optimalisaties kunnen bijvoorbeeld leiden tot betere prestaties, en die wil je opvolgen met een budgettest om te zorgen dat je zo rendabel mogelijk kunt doorgroeien. Wij zien dat deze continue cyclus precies is wat de meest geavanceerde merken in staat stelt om structureel optimaal te presteren.

Waarom incrementality ons wél laat zien wat werkt

Onze klanten maken razendsnelle beslissingen. Ze hebben honger, het regent of ze willen nog snel wat eten voor een meeting. Klassieke marketingmodellen vangen dat niet. Maar incrementality wel: die laat zien wat écht bijdraagt aan bestellingen en aanwas van klanten. En het werkt. Door deze aanpak steeg de effectiviteit van onze kanalen met meer dan 60 procent in slechts twee testrondes – meer impact, met hetzelfde budget. We zijn nu in staat om de kanalen en campagnes te identificeren én te versterken die daadwerkelijk het verschil maken voor ons bedrijf, zowel op korte als op lange termijn.

‘Onze teams bij Just Eat Takeaway.com hebben een enorme mentale omslag gemaakt’, zegt Yiğit Yazgı, Global Manager Performance Marketing Measurement. ‘De focus ligt nu op wat werkelijk incrementele prestaties oplevert, in plaats van alleen maar te vertrouwen op attributie. Dat geeft ons een strategisch voordeel: we zien niet alleen dát iets werkt, maar ook waaróm het werkt. Door systematisch te leren en te verbeteren via onze test-and-learn-methodiek, worden we steeds effectiever. In een uiterst competitieve markt testen we continu om antwoord te krijgen op de belangrijkste zakelijke vragen van dat moment, en om te bepalen welke stappen we moeten zetten. Onze marketing was altijd al datagedreven, maar is nu impactvoller dan ooit, dankzij deze focus op effectiviteit.’

Vraag je je af hoe incrementality testing daaraan heeft bijgedragen? Daar zijn verschillende verklaringen voor. Voorop staat dat de rigoureuze testen en analyses van onze marketingactiviteiten het mogelijk maakten om verspilling bloot te leggen en te elimineren. Als een kanaal niet bleek te presteren, verschoof het budget naar effectievere alternatieven.

De moraal van dit verhaal? Begin. Ook al is het klein. Start vandaag met incrementality testing. De inzichten en impact zullen je verrassen.

Wil je meer inspiratie?

Abonneer je op Think with Google en ontvang consumer insights, inspiratie en strategieën in je inbox.

Door: Rico Stuijt
Rico Stuijt is Incrementality Lead bij Just Eat Takeaway.com