Waarom we anders winkelen in november en december

Het begint met kruidnoten in augustus, de eerste lichtjes in november, en eindigt met het haast rituele winkelgedrag in december. Voor veel merken en retailers is dat hét moment om aanwezig te zijn. Maar wat drijft mensen in die weken van Black Friday, Sinterklaas en kerst precies? En hoe kunnen organisaties dat gedrag begrijpen en erop inspelen zonder te verzanden in clichés of ruis?

Twee onderzoeksbureaus die dat gedrag tot in detail volgen zijn Motivaction en zusterbedrijf RMC. De één duikt diep in de hoofden van consumenten, de ander kijkt naar wat er daadwerkelijk op straat gebeurt. Samen bieden ze een uniek perspectief op de manier waarop Nederland winkelt als de lichtjes aangaan.

De thermometer van de winkelstraat

Wie wil weten hoe levend de Nederlandse binnenstad werkelijk is, moet bij RMC zijn. Al ruim vijftien jaar meet het bureau de drukte in honderden winkelgebieden. Directeur Huib Lubbers noemt het “de thermometer van de fysieke winkelstraat”. Met sensoren die tellen hoeveel mensen er lopen, wordt een actueel beeld geschetst van de dynamiek in de retail. ‘We kunnen elke dag, elk uur vertellen hoe het staat met de fysieke winkelstraat,’ zegt Lubbers. ‘En dat is essentieel, zeker in het vierde kwartaal. Want in die periode zie je alle spanningen en pieken van het jaar samenkomen.’

Die data worden doorgegeven aan grote retailers, van KPN tot Hunkemöller. Op maandagochtend om acht uur liggen de cijfers klaar: hoeveel bezoekers kwamen er, hoe ontwikkelde de drukte zich ten opzichte van vorig jaar, en wat zegt dat over de effectiviteit van campagnes? Lubbers: ‘Als er 10% meer mensen op straat zijn maar jouw winkel draait 10% minder omzet, dan kun je niet zeggen dat het aan de drukte lag. Dan moet je in de spiegel kijken.’

Waar vroeger zaterdag heilig was, is nu ook maandag of donderdag een goede dag

Maar de cijfers brengen meer aan het licht dan alleen pieken en dalen. RMC ziet hoe de dynamiek in de winkelstad verschuift. De drukte concentreert zich niet langer vanzelfsprekend in december. Het derde kwartaal - juli, augustus, september - wordt steeds belangrijker. ‘Q4 verliest aan volume,’ zegt Lubbers. ‘We zien al jaren dat het vierde kwartaal minder druk wordt. Mensen verdelen hun aankopen meer over het jaar, mede door het warmere weer. De binnenstad is in juli net zo levendig als in november.’

De winkelstad, zegt Lubbers, “vlakt uit”. Waar vroeger zaterdag heilig was, is nu ook maandag of donderdag een goede dag. De consument spreidt, plant, combineert een boodschap met een terrasje of evenement. ‘Het is geen koopmarathon meer,’ zegt hij, ‘maar een vorm van vrijetijdsbesteding.’

De psychologie achter de kerstdrukte

Waar RMC ziet wat er gebeurt, onderzoekt Motivaction waarom het gebeurt.
Hun Feestdagenmonitor, die al sinds 2012 loopt, is een van de meest uitgebreide studies naar consumentengedrag in Nederland. Elk jaar analyseren onderzoekers als Els van der Velden en Ruurd Hielkema hoe Nederlanders feestdagen vieren: wat ze kopen, hoeveel ze uitgeven, en hoe hun beleving verandert. ‘We volgen alle grote feestdagen,’ vertelt Hielkema. ‘Van Sinterklaas tot Suikerfeest, van Black Friday tot Pasen. En omdat we dat elk jaar doen, kunnen we goed zien welke tradities groeien en welke afbrokkelen.’ De trends spreken boekdelen. Sinterklaas wordt nog door ongeveer de helft van de Nederlanders gevierd, kerst blijft onverminderd dominant en Black Friday schuift steeds meer naar voren als startmoment van het cadeauseizoen. ‘Vroeger begon de decemberdrukte pas echt na 5 december,’ zegt Van der Velden. ‘Nu zie je dat Black Friday de aftrap vormt van een verlengde kerstperiode. Dat trekt alles een paar weken naar voren.’

Voor merken en fabrikanten zijn die inzichten goud waard. Want wie begrijpt wanneer consumenten écht in de koopstand schieten, kan campagnes en voorraden daar beter op afstemmen. Van der Velden: ‘Wij helpen bedrijven zien welke producten populair zijn, hoe sentimenten veranderen, en welke groepen gevoelig zijn voor bepaalde triggers. Jongeren leven bijvoorbeeld veel meer mee met Black Friday dan ouderen. En de één koopt vooral elektronica, de ander juist kleding of verzorgingsproducten.’

De Feestdagenmonitor levert zo niet alleen cijfers, maar ook context. Waarom mensen doen wat ze doen en hoe waarden, gewoonten en wereldbeelden dat gedrag kleuren. Motivaction vertaalt zijn bekende Mentality-model, waarin Nederlanders zijn ingedeeld op basis van waarden en levensstijl, naar de winkelvloer. Zo wordt zichtbaar welke typen shoppers gevoelig zijn voor prijs, en welke voor betekenis of duurzaamheid. ‘Een groep als de ‘kosmopolieten’ vindt duurzaamheid belangrijker dan korting,’ legt Van der Velden uit. ‘Zij staan positiever tegenover initiatieven als Green Friday. Terwijl de ‘moderne burgerij’ juist warmloopt voor een goede actie of aanbieding. Dat soort verschillen zijn cruciaal voor marketing.’

Black Friday als spiegel van onze tijd

Volgens Motivaction-onderzoeker Ruud Kooiman is Black Friday een fascinerend laboratorium voor consumentengedrag. Het combineert psychologische prikkels, sociale druk en economische reflexen in één weekend. ‘Het is een perfecte storm,’ zegt Kooiman. “Mensen ‘moeten’ cadeaus kopen voor de feestdagen, worden gebombardeerd met kortingen, krijgen het idee dat anderen ook massaal kopen, en kunnen niet terugvallen op hun dagelijkse routine. Dat triggert oerinstincten: angst om mis te grijpen, de drang om snel te beslissen. We zijn daar evolutionair niet op gebouwd.’ Kooiman houdt zich binnen Motivaction bezig met gedragsverandering, de wetenschap achter hoe je mensen tot ander gedrag kunt aanzetten. Zijn inzichten laten zien waarom het tijdens de feestdagen zo moeilijk is om weerstand te bieden aan al die aanbiedingen. ‘Tijdelijke kortingen signaleren urgentie en schaarste,’ legt hij uit. ‘We zijn geprogrammeerd om dat serieus te nemen. ‘Straks is het weg, dus ik moet nu handelen.’ Dat maakt Black Friday zo krachtig en voor sommige mensen ook vermoeiend.’

Volgens hem hebben merken een verantwoordelijkheid om daar bewust mee om te gaan. ‘Je kunt consumenten verleiden, maar ook misleiden. Slimme merken gebruiken gedragsonderzoek om balans te vinden tussen commercie en vertrouwen.’ Dat gedragsonderzoek gaat verder dan marketing alleen. Het helpt ook maatschappelijke organisaties begrijpen hoe ze gewenst gedrag kunnen stimuleren: van duurzaam kopen tot bewuster consumeren. ‘Dezelfde kennis die merken gebruiken om te verkopen,’ zegt Kooiman, ‘kun je ook gebruiken om mensen te helpen betere keuzes te maken.’

Wanneer data elkaar ontmoeten

Interessant is dat de werelden van Motivaction en RMC elkaar raken. Waar RMC meet hoeveel mensen er fysiek in de stad lopen, kan Motivaction helpen verklaren wie dat zijn en waarom ze komen. Lubbers ziet het als een waardevolle combinatie: ‘Wij kunnen via postcodes analyseren waar bezoekers vandaan komen. Door dat te koppelen aan Motivactions shopperprofielen zie je meteen wat voor type consument er in een bepaalde stad winkelt. Dat is informatie waar een retailer echt iets mee kan.’ Die koppeling van harde data (bezoekcijfers) en zachte data (motivaties en waarden) maakt het mogelijk om steden en merken nauwkeuriger te adviseren. Zo kan een stad als Deventer ontdekken dat haar bezoekers overwegend traditionele gezinnen zijn - en daarop inspelen met familievriendelijke activiteiten - terwijl Haarlem juist een jonger, meer stedelijk publiek aantrekt. ‘We zeggen vaak: je kunt niet achteroverleunen,’ zegt Lubbers. ‘Als je wil dat mensen naar jouw stad komen, moet je iets organiseren. Evenementen, verlichting, markten. Doe iets. Anders gaan ze naar de stad die wél beweegt.’

Van onderzoek naar actie

Zowel RMC als Motivaction zien hoe belangrijk het is om data niet te laten verstoffen in rapporten, maar te vertalen naar actie. Lubbers: ‘Retailers kopen onze data in, en dat doen ze niet voor niets. Maar eerlijk is eerlijk: ze zouden er nog meer mee kunnen doen. Je kunt precies zien op welke dagen, in welke steden en bij welk weer de pieken liggen. Dat zijn handvatten voor lokale campagnes.’ Van der Velden vult aan: ‘Hetzelfde geldt voor merken. Wij zien bijvoorbeeld dat de groep die kerst thuis viert groter wordt. Dat is interessant voor supermarkten, die daar direct op kunnen inspelen met assortiment en communicatie. Als mensen meer thuis koken, dan heeft dat invloed op wat je in de schappen legt.’

De fysieke winkel heeft een nieuwe betekenis gekregen

De winkel als belevenis

Toch is er iets fundamenteels veranderd sinds de pandemie. Online winkelen is een blijvertje, maar de fysieke winkel heeft een nieuwe betekenis gekregen: beleving. Van der Velden: ‘Mensen willen weer sfeer proeven. Ze gaan naar de stad om cadeaus te kopen, maar ook om iets te voelen — warmte, gezelligheid, muziek. Dat is de kracht van de winkelstraat.’ Lubbers herkent dat beeld. ‘We zien dat mensen gerichter winkelen. Ze weten al wat ze willen, zoeken het online uit, en combineren dat met een dagje uit. Dus als stad of retailer moet je zorgen dat het niet alleen om die aankoop draait, maar om de ervaring eromheen.’

De mens achter de data

Waar RMC de drukte telt, duidt Motivaction de drijfveren. En waar de een kijkt naar de loopstromen in de Kalverstraat, kijkt de ander naar de denkstromen in het hoofd van de shopper. Kooiman vat het mooi samen: ‘Gedrag lijkt rationeel, maar is dat zelden. Zeker rond de feestdagen is het een samenspel van gewoonte, emotie en sociale druk. En juist daarom is onderzoek onmisbaar. Het helpt merken begrijpen wat er écht achter de kerstverlichting in de winkelstraten gebeurt.’