HEMA: ‘Met liefde gemaakt is geen slogan, maar een manier van werken’

De NIMA Marketingprijzen bekronen organisaties die marketing structureel inzetten als aanjager van merkvoorkeur, klantwaarde en groei. Op 11 juni worden de prijzen uitgereikt tijdens NIMA Marketing Day in DeFabrique in Maarssen, verdeeld over de categorieën Small, Medium en Large.

HEMA is genomineerd in de categorie Large, samen met KPN en NPO. Lidewij Baneke, campagne lead, en Charlotte Vermeer, strategisch conceptontwikkelaar, vertellen hoe HEMA opnieuw bouwt aan het merk vanuit klantbehoefte, merkkracht en de oorspronkelijke belofte: kwaliteit betaalbaar maken voor iedereen.

De NIMA Jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben echt iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2025. In welke zin is deze nominatie echt terecht?
‘De nominatie is voor ons een enorme erkenning, omdat deze gebaseerd is op de totale strategie en vooruitgang die geboekt is bij HEMA.

En de resultaten van die strategie zijn uitzonderlijk, zowel in absolute zin als in de context van de markt. Waar veel retailers onder druk staan, heeft HEMA sinds 2021 een consistente en stabiele groei gerealiseerd. Wat begon als herstel, is uitgegroeid tot een structurele merk- en businessperformance, dit heeft geleid tot zeer mooie resultaten in 2024. Maar ook in 2025 zette een hogere bezoekfrequentie, hogere bestedingen per klant en meer aankopen in meerdere categorieën door.

Daarnaast zit het bewijs van succes niet alleen in commerciële cijfers. Het zit ook in hoe klanten HEMA weer ervaren. We zijn uitgeroepen tot het meest sympathieke merk onder de grootste Nederlandse retailers én hebben het vriendelijkste winkelpersoneel. Dat laat zien dat wat we doen, ook daadwerkelijk gevoeld wordt door klanten.’

Het leuke aan de Jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Om de strategie tot leven te brengen hebben we alles aangepakt. Van product tot keten en van manier van werken tot interne cultuur.

Dit hebben we gedaan met een klein team van (ongeveer 50) mensen dat vervolgens alle disciplines heeft aangeraakt. De grootste turnaround was dan ook dat de organisatie van een inkoop gedreven organisatie naar een klant gedreven organisatie is veranderd. Dat betekent dat we niet meer primair vertrekken vanuit wat we kunnen maken of inkopen, maar vanuit wat de klant nodig heeft en ervaart. “Met liefde gemaakt” is dan ook geen slogan, maar een manier van werken die je terugziet in alles wat we doen.’

We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Dat we terug zijn gegaan naar waarom HEMA ooit is opgericht; kwaliteit voor iedereen betaalbaar maken en vanuit die overtuiging weer opnieuw met merk op te bouwen.

We hebben heel koersvast de afgelopen jaren onze strategie uitgevoerd en ons niet laten verleiden om met hypes en trends mee te gaan. Daarmee zeggen we niet dat ze geen plek hebben gekregen in onze productontwikkeling en communicatie, maar altijd ten dienste van de strategie die uitgezet is.’

Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over alle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘De kracht van de HEMA-strategie zit in de consistente doorvertaling naar alle P’s van de marketingmix. Niet één element maakt het verschil, maar juist de samenhang tussen product, prijs, plaats, promotie en personeel. Daarnaast zit er een sterke samenhang in de te bereiken doelstellingen: merk, gedrag en business worden niet los van elkaar gezien, maar als één systeem. Groei in merkkracht moest leiden tot gedragsverandering, en dat moest zich vertalen in concrete financiële resultaten.

We geloven dat echte merkkracht voortkomt uit oprechte aandacht voor het alledaagse leven van mensen inclusief de kleine frustraties, uitdagingen en momenten van geluk die daarbij horen. Daarom blijven we continu luisteren en leren. Want het leven van onze klanten verandert, en dat betekent dat wij ons bewust moeten blijven van onze blinde vlekken. Alleen zo kunnen we relevant blijven en blijven verrassen op een manier die typisch HEMA is.’

Meer info over de >>NIMA Marketingprijzen