De magie van reclame: waarom blijft dat reclameliedje in je hoofd zitten?

• Lees ook: De magie van afleiding: zo bereik je de afgeleide consument

Ik blijf me elke keer weer verbazen over de kracht van reclame. Zo zat ik laatst in de auto en had ik de hits van de zeroes aanstaan. Op een gegeven moment kwam de hit van Usher, Yeah!, voorbij. Waarop mijn kinderen in koor zongen: “groente en fruit… groente en fruit… en brood!” Ik moest lachen, want het nummer waarop ik in mijn tienerjaren losging (en nog steeds), is voor hen nu het liedje van een supermarktketen.

Dit voorbeeld laat goed zien hoe reclameboodschappen blijven hangen en op onverwachte momenten worden geactiveerd. Maar waarom nestelen sommige boodschappen zich moeiteloos in ons brein, terwijl andere meteen weer vervliegen?

Hoe werkt aandacht in je brein?

Om te begrijpen waarom sommige boodschappen blijven hangen, moeten we kijken naar de (on)bewuste processen in ons brein. En dan met name naar aandacht. Dagelijks komen er heel veel prikkels op ons af. Dankzij de werking van ons brein kunnen we ons richten op de prikkels die op dat moment het belangrijkst voor ons zijn. Dat noemen we aandacht.

Denk aan een druk feestje: om je heen hoor je muziek, geluiden en gesprekken. Ondanks het rumoer en de vele omgevingsgeluiden, ben je in staat om op dat moment een gesprek te voeren met iemand. Je brein filtert alle irrelevante prikkels eruit en zorgt dat je kan luisteren naar je gesprekspartner. Tegelijkertijd blijft je brein alert: als iemand je naam roept of er gaat een alarm af, verspringt je aandacht direct. Je brein is namelijk continu aan het scannen en je aandacht zal verplaatsen als dit relevant of noodzakelijk is.

Aandacht is dus geen statische focus, maar een voortdurend bewegend proces. Ons brein scant constant de omgeving op relevante signalen. Met name geluid speelt hierin een belangrijke rol, want je oren zijn altijd open en pikken continu geluiden op.

Wat gebeurt er met aandacht als we afgeleid zijn?

Dat aandacht ook bij afleiding blijft werken, zagen we ook terug in ons onderzoek De magie van afleiding. In dit grootschalige neuro-onderzoek onderzochten we aandacht voor tv- en radiocommercials. De helft van de deelnemers kreeg de opdracht om aandachtig naar de mediafragmenten te kijken of luisteren. De andere helft werd tijdens het kijken en luisteren afgeleid door een spel op een tablet te spelen.

Wat blijkt? Wanneer men afgeleid is, wordt nog steeds een aanzienlijk deel van de informatie uit commercials opgenomen. Afgeleide deelnemers keken tijdens de tv-commercials toch bijna een kwart van de tijd naar het scherm, omdat een bepaald geluid of muziekje hun aandacht trok. Afleiding betekent dus niet dat er géén aandacht is. Het brein blijft gevoelig voor auditieve signalen.

Waarom is geluid zo effectief in reclame?

Maar wat maakt nou dat mijn kinderen moeiteloos het nummer over “groente en fruit” meezingen? Dit heeft te maken met de kracht van geluid. 

Geluid activeert beide hersenhelften: het spreekt zowel het rationele als het emotionele deel van het brein aan. Dit zorgt ervoor dat geluid de aandacht trekt, maar ook emotie oproept én deze koppelt aan het merk. Dit versterkt de merkherinnering. 

Dat maakt geluid een krachtig middel om te gebruiken in reclameboodschappen: het creëert onbewuste merkassociaties die in het geheugen blijven hangen. Zodra iemand een bekend muziekje of jingle hoort, is de kans groot dat het brein automatisch aan het bijbehorende merk denkt.

Geluid speelt dus een cruciale rol in reclame, niet alleen omdat het de aandacht trekt, maar ook omdat het op onbewust niveau wordt verwerkt. Hierbij is het goed om te realiseren dat de toepassing van geluid op allerlei manieren mogelijk is. Denk aan een pakkende slogan, een herkenbare jingle, een audiologo en/of muziekfragment.

Hoe versterkt herhaling de impact van reclame?

Het consequent en herhaaldelijk toepassen van een bepaald (merk)geluid in verschillende reclame-uitingen, op radio én tv, versterkt de effectiviteit.

Uit het onderzoek De Magie van Herhaling blijkt dat meerdere contacten met een reclame nodig zijn om een boodschap echt te begrijpen en te onthouden. Campagnes moeten de ruimte krijgen om in te werken op het brein van de consument. Zeker wanneer zij afgeleid zijn en geen volledige aandacht hebben. Dit betekent dat herhaling essentieel is. Hoe vaak een boodschap herhaald moet worden, is afhankelijk van de campagnedoelstelling en het mediumtype.

Wat is het geheim van een goede jingle?

Dus waarom blijft een reclameliedje hangen? Simpel gezegd: mijn kinderen zingen het nummer mee omdat hun brein daar dol op is! Het is de kracht van geluid (een vrolijk deuntje), herhaling en plezier. 

Zodra zo’n liedje zich vastklikt in je hoofd, wordt het een feestje van herkenning, en voor je het weet zing je zelf ook uit volle borst mee. Wie erin slaagt de juiste snaar te raken, nestelt een boodschap in het geheugen van de consument, vaak zonder dat die het doorheeft.

Dus de volgende keer dat een jingle niet meer uit je hoofd gaat, weet je: het is geen toeval, maar het resultaat van doordachte, magische reclamekracht.

Meer weten over de magie van reclame?

Benieuwd naar hoe jij deze inzichten zelf kunt inzetten? In de whitepaper De Magie van Aandacht, Afleiding en Herhaling vind je niet alleen de wetenschappelijke onderbouwing uit onze neuro-onderzoeken, maar ook concrete handvatten en toepasbare tips om jouw strategie, creatie of media-inzet direct te optimaliseren. Download de bundel kosteloos hier.

Bronnen

Lidl, Lidl is de beste in groente & fruit…én brood!

Ster, De magie van aandacht, afleiding en herhaling

Ster, De magie van aandacht

Ster, De magie van afleiding

Ster, De magie van herhaling

Ster, Audiostrategie: een essentieel onderdeel van impactvolle campagnes