En, minstens zo belangrijk, servicebeloften helpen om de neuzen binnen het bedrijf dezelfde kant op te krijgen.
Recent introduceerde Volkswagen Bedrijfswagens 8 servicebeloften. Geïntroduceerd met de voor het merk kenmerkende humor: Service waar u niet op zit te wachten. Variërend van 'We laten u graag alle hoeken van de zaak zien' (over one stop shopping) tot 'We hebben u liever niet over de vloer' (over de haal- en brengservice). Het gaat nu nog om een pilot bij een beperkt aantal dealers, het plan is de servicebeloften later landelijk te implementeren.
Servicebeloften zien we steeds vaker, omdat producten minder onderscheidend zijn en service steeds vaker het (enige) domein is waarop een bedrijf zich nog kan onderscheiden op een voor klanten uitermate relevante manier. Toenmalig directeur Jeroen Pecasse gaf in een interview in 2012 al aan: "Een premium product vraagt om een premium organisatie. De 'software' wordt steeds belangrijker: de organisatie, de mensen en de service. En die is misschien wel moeilijker te kopiëren dan het product." De servicebeloften van VW Bedrijfswagens zijn één van de uitkomsten van die visie.
Er zijn meer bedrijven die servicebeloften introduceren. Niet zonder reden, want servicebeloften kunnen veel opleveren:
1. Servicebeloften helpen klanten voor je kiezen
2. Servicebeloften leiden tot hogere klantbeoordelingen
3. Servicebeloften vergroten kansen op service recovery
4. Servicebeloften geven richting en houden organisaties scherp
1. Servicebeloften helpen klanten voor je kiezen
Servicebeloften geven klanten houvast en helpen om te kiezen. En als er sprake is van een garantie reduceren servicebeloften het (financiële) risico in het geval dat de service zou tegenvallen. Dat is zeker bij diensten belangrijk, omdat deze ontastbaar zijn en het voor klanten daarmee moeilijker is om in te schatten wat ze precies kunnen verwachten. De mate waarin de aankoopintentie wordt vergroot, is sterk afhankelijk van de mate waarin de beloften onderscheidend zijn. Een belofte is onderscheidend als hij in de ogen van de klant relevant is en niet door iedereen (geloofwaardig) kan worden gebracht.
2. Servicebeloften leiden tot hogere klantbeoordelingen
De tweede mogelijke ‘opbrengst’ van servicebeloften is dat ze bijdragen aan hogere klantbeoordelingen. Mits de beloften worden waargemaakt, want wie iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt daarvan de rekening gepresenteerd. Onderzoek (Hashyap, 2011) wijst in de richting dat servicebeloften klanten bewuster maken en het beeld versterken dat de organisatie controle heeft over het resultaat. Dit leidt tot een significant positievere beoordeling als de organisatie de belofte waarmaakt, want klanten schrijven het succes toe aan de organisatie (attributietheorie). De aanwezigheid van garanties versterkt dit effect. Het omgekeerde is ook waar: een organisatie die iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt te maken met een negatiever klantoordeel dan in het geval dat er geen servicebeloften waren gecommuniceerd. Servicebeloften zijn dus vooral interessant voor bedrijven die hun zaakjes op orde hebben, ze zien dat terug in een hogere klantbeoordeling.
3. Servicebeloften vergroten kansen op service recovery
Slechts een minderheid van de klachten bereikt de organisatie daadwerkelijk. De meeste klanten die vertrekken omdat ze ontevreden zijn, doen dat zonder dat ze hun ontevredenheid kenbaar hebben gemaakt. En dat is zonde, want als de organisatie wist van de ontevredenheid dan was er een kans om die om te buigen (service recovery). Er zijn meerdere redenen waarom klanten hun ontevredenheid niet kenbaar maken. Zo verwachten veel klanten dat hun klacht niet serieus wordt genomen, weegt het verwachte resultaat niet op tegen de moeite of schamen klanten zich om ontevredenheid te uiten: “ze zien mij vast als zeurpiet”. Servicebeloften maken het laagdrempelig voor klanten om een organisatie aan te spreken op de kwaliteit van hun dienstverlening.
Lee & Khan (2012) toonden aan dat klanten eerder klagen wanneer er een expliciete en specifieke servicebelofte is (zie figuur). Servicebeloften maken een bedrijf aanspreekbaar op vooraf gecommuniceerde servicelevels en verlagen daarmee de drempel om ontevredenheid te uiten. Anders gezegd: servicebeloften helpen om het aantal klachten dat wordt geuit te vergroten. En dat is iets dat iedere organisatie zou moeten willen. Want een klacht is een kans.
4. Servicebeloften geven richting en houden organisaties scherp
Servicebeloften dwingen om na te denken over de vraag waar het merk voor staat en welke aspecten van de dienstverlening écht het verschil maken. Het waarmaken van de beloften aan de klant vereist dat interne processen op orde zijn en medewerkers weten wat wordt verwacht. Geen customer journey zonder employee journey. Onderzoek op het gebied van service recovery laat zien dat servicegaranties bijdragen aan lerende organisaties omdat ze continu onderzoek vereisen naar de oorzaken van fouten.
De kracht van een servicebelofte is dat iedere medewerker in de organisatie hier door klanten op kan worden aangesproken. Servicebeloften nemen de klant als vertrekpunt, houden geen rekening met de interne organisatie en gaan verder dan functieomschrijvingen. Ze helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. Zie de slager in een Jumbo supermarkt me vertelde: “Vroeger was ik slager, nu ben ik van de 7 zekerheden.”
Samenvattend
Servicebeloften beloven veel. Ze dragen bij aan merkvoorkeur, leiden tot hogere klantbeoordelingen, vergroten de kans op service recovery en geven richting aan de interne organisatie.
Vervolg
Dit is de eerste bijdrage in een serie van drie.
Deel 1: De opbrengsten van servicebeloften
Deel 2: Do’s and don’ts bij het formuleren van servicebeloften
Deel 3: Top 10 servicebeloften (verschi
Heb je feedback op deel 1 of ideeën voor deel 2 of 3? Laat het me weten! m.westeneng@flowresulting.nl
Opmerking: Relatie VW Bedrijfswagens - Flowresulting: Flowresulting adviseert Volkswagen Bedrijfswagens op het vlak van strategie, positionering en service. Dit artikel is geschreven op persoonlijke titel.
Naschrift (dec 2014): Lees op www.klantbeloften.nl het interview over de klantbeloften van VW Bedrijfswagens met Reinier Regter en Marian Verheij
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!