Premium

Marion Koopman: ‘Het is te laat voor addressable reclame op tv’

Tv-producenten hebben de boot gemist, vertelt Koopman tijdens Koffiedik Kijken 2017

Koffiedik kijken is een beetje raar voor Marion Koopman. ‘Bij Greenhouse Group baseren we ons zoveel mogelijk op data en feiten. Dus in een kopje koffie kijken voelt vreemd, zegt de algemeen directeur. Toch heeft ze vier voorspellingen geformuleerd voor online marketeers.

Marketplaces

Online marktplaatsen groeien door. ‘Bol.com, Zalando en Amazon zijn enorm gegroeid en alles wijst erop dat die groei doorzet’, zegt ze. ‘Deze partijen hebben een gigantisch bereik en ze verzamelen steeds meer kennis over de consument. Bovendien kunnen ze onbeperkt schalen.’

Zo werkt Bol.com met veel verschillende leveranciers. Je bestelt bijvoorbeeld skischoenen via Bol, maar die worden geleverd door een andere webwinkel. Daarnaast werkt de webwinkel meer samen met andere Aholdmerken als Albert Heijn en Delhaize.

Koopman hoopt dat er ‘supermarketplaces’ ontstaan. ‘Dat je bijvoorbeeld op één platform kunt bestellen bij Jumbo, Lidl en Albert Heijn. Dat zou geweldig zijn voor het gemak van de consument.’

Spraakgestuurde computers

‘In 2017 gooien we ons toetsenbord uit het raam’, vertelt Koopman. ‘Programma’s die spraak omzetten naar tekst zijn geavanceerder dan ooit: in het Engels is de beste software 99% accuraat. Dat betekent dat een computer beter spraak kan herkennen dan een mens. Daardoor zullen steeds meer apparaten spraakgestuurd worden.’

Als voorbeeld noemt ze persoonlijke assistenten als Amazon Echo, de chatbots van Facebook Messenger en Google Home. ‘Als ik zeg ‘ok Google, pizza’, dan komt Google eerst met suggesties voor pizzabezorgers’, vertelt ze. ‘Aan de marketeer de uitdaging om als eerste genoemd te worden. Of misschien juist als laatste, als blijkt dat je dan eerder gekozen wordt.’

Dit is slechts een voorbeeld van alle uitdagingen voor marketeers rondom spraakgestuurde apparaten. ‘Je moet het eigenlijk zien als een heel nieuw medium.’

Privacy en transparantie zijn meer dan ooit een betaalmiddel

‘Over persoonlijke assistenten gesproken: ze worden steeds goedkoper’, vertelt Koopman. ‘De Google Hardware Stack bestaat uit de slimme thermostaat Nest, Chromecast voor tv en vraagbaak Google Home. De hele set kost zo’n 660 euro. Het is zo goedkoop, omdat Google via deze apparaten data verzamelt over jou.’

En dat maakt jongeren niets uit. Volgens Koopman snappen zij dat Google hun data bezit en vinden ze dat prima. ‘Transparantie en privacy zien zij als betaalmiddel’, zegt ze. ‘Je kunt dus prima data verzamelen als bedrijf, als je maar transparant bent en er iets tegenover stelt.’

Dat bedrijven waardevolle dingen kunnen doen met je gegevens, In de video zie je hoe Tesla op basis van artificiële intelligentie en data-analyse een ongeluk voorspelt voordat het gebeurt.

Dood van de preroll, lineaire tv en adressable reclame

Zag je eerst reclame voordat je bovenstaande video kon kijken? In 2017 is het afgelopen met zulke prerolls, voorspelt Koopman. ‘De unskippable preroll verdwijnt, want online reclame wordt veel beter’, zegt ze. ‘Met dit soort prerolls maakten marketeers een klassieke fout, namelijk dat zij een oud medium (red: tv-reclame) rechtstreeks vertalen naar een nieuw medium. In 2017 worden reclames gepersonaliseerd en dynamisch.’

‘Dankzij online data zie je video’s op basis van jouw gedrag. Ben je al eerder op de site geweest? Ben je zelfs al klant? En heb je deze reclame al eerder gezien?’

Tv-makers moeten tempo maken

Tot slot voorspelt ze dat lineaire tv verdwijnt, in elk geval overdag. ‘Tv-makers moeten tempo maken’, vindt ze. ‘De inkomsten van tv-advertenties dalen, dus ze moeten innoveren. Er wordt veel over  gesproken, maar er gebeurt al jaren niets.’

Jongeren die zijn opgegroeid met internet vinden hun weg wel buiten tv, waarschuwt ze. ‘Sterker nog: is voor hen al niet meer relevant!’ 

Lees ook de andere voorspellingen voor 2017:

Advertentie
advertisement
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie