'Duurzame pogingen Shell mogen niet bij goede intenties blijven'

Voor reputatiedeskundige Mildred Hofkes is het allemaal een beetje ‘too little, too late’. Ze had het er deze week toevallig over, vertelt ze: ‘De overeenkomst tussen ING en Shell is opvallend. Waar ING de salarisverhoging van Ralph Hamers verdedigde met een verwijzing naar de beurs en de shareholders, redeneert Shell ook vanuit de binnenwereld. En die binnenwereld zegt: wij besturen goed want dat hebben we zo afgesproken met elkaar.’

Maar, constateert Hofkes, die argumentatie wordt steeds vaker onderuitgehaald. Niet alleen doordat clubs als Milieudefensie de aanval inzetten; ook ‘het publiek’ laat steeds meer merken het beleid van een bedrijf als Shell niet langer te pikken. Daar botsen internationaal handelen en nationaal belang. Hofkes: ‘Die kanteling in de opinie dringt onvoldoende door tot de directiekamers. Niet aangehaakt zijn, zie je wel vaker bij dit soort klassiek aangestuurde organisaties.’

Hofkes ziet een overeenkomst tussen tabaksfabrikanten, fossiele energiebedrijven en farmaceuten: waar ze vroeger wegkwamen met hun schadelijke beleid, worden ze nu ter verantwoording geroepen. Het probleem is volgens haar dat de top met dedain neerkijkt op wat het gewone volk vindt. ‘Dat wordt afgedaan als emotie. En dus als iets wat je niet serieus hoeft te nemen.’

Maar dat gevoel van onaantastbaarheid, dat is voorbij. ‘De tijd is fundamenteel veranderd. Je komt er niet meer met een pr-campagne en de organisatie van een reeks duurzame avonden. Simpelweg omdat het ongeloofwaardig wordt gevonden. Ze bepalen de agenda niet langer omdat iedereen weet dat Shell geen duurzaam beleid voert. Een bedrijf als Shell moet met de billen bloot’, zegt Hofkes die afstudeerde op de geruchtmakende Brent Spar-case.

Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep heeft veel meer begrip voor de moeilijke positie waarin Shell zich bevindt. ‘Het bedrijf wordt gezien als een molensteen die de transitie naar duurzame energie tegenhoudt. Voor tegenstanders is het de ideale vijand om te framen. Makkelijk om weg te zetten als ‘het kwaad’.’

Volgens Stamsnijder heeft Shell juist twee gezichten. Maar tegenstanders komt het volgens hem slecht uit om ook de duurzame inspanningen van het bedrijf te belichten. Hij vindt dat een gemiste kans: ‘Shell is ook een force for good. Ze hebben Shell ook nodig. Juist als duurzame krachten het bedrijf aan hun zijde weten te krijgen, kunnen ze iets voor elkaar krijgen. Het bedrijf heeft wat dat betreft zo veel gewicht. Als je die olietanker een andere kant op weet te krijgen.’

Stamsnijder gelooft niet dat Shells reputatie echt te lijden heeft onder de aanklacht van Milieudefensie. ‘Het is de dictatuur van de minderheid. Op een kleine, linkse minderheid na, blijven de meeste mensen neutraal over Shell.’ Hij adviseert het bedrijf wel om zichzelf minder centraal te zetten en de aandacht meer op de energietransitie te vestigen.

Hij vindt dat zowel actiegroepen als publiek meer geduld moet hebben. De buitenwereld eist volgens Stamsnijder een revolutie van Shell terwijl een evolutie realistischer is. En als die tijd er niet is?  Stamsnijder: ‘Voor de buitenwereld gaat het altijd te langzaam. Maar die energietransitie gaat nog jaren duren.’

‘Geen Shell-bashing van deze kant’, zegt Erik Voskuijl van VIM-Groep dat met de Brand Ticker de merkwaarde van merken monitort. ‘Ik zie het als een positieve ontwikkeling dat Shell haar verantwoordelijkheid neemt. Zeker als er wordt samengewerkt met krachten die het bedrijf van binnenuit probeert te veranderen.’

Wat Voskuijl belangrijk vindt is dat het van de kant van Shell niet bij goede intenties blijft. ‘Als de boodschap niet authentiek, relevant of geloofwaardig is, dan richt deze eerder schade aan dan dat die goed doet.’

Eerder deed Voskuijl onderzoek naar de invloed van de uitspraken van Shell-topman Ben van den Beurden op de merkwaarde. Daar zal de aanklacht van Milieudefensie weinig of geen invloed op hebben, omdat de zaak op nationaal niveau speelt. Maar op de lange termijn kan de veranderende perceptie rond energiebedrijven wel degelijk een bedreiging gaan vormen, verwacht Voskuijl. ‘Als de belofte van Shell en het bewijs uitblijven, dan heeft dat toch wel degelijk impact op het merk.’