Premium

Hûh? Rabobank de meest duurzame bank?

Geen verrassingen bij de jaarlijkse Sustainable Brand Index, alleen bij de categorie ‘Banken’ is er iets opmerkelijks aan de hand.

Rabo-campagne 'Kom maar op met de toekomst' (2018)
https://www.adformatie.nl/digital-transformation-tech/campagne-kom-maar-op-met-de-toekomst-moet-rabobank-als-moe

Het is business as usual bij de jaarlijkse bekendmaking van de Sustainable Brand Index (SBI, de vierde editie alweer). Tony’s Chocolonely is winnaar in de categorie levensmiddelen én overall winnaar. Tesla wint weer, Albert Heijn wint weer, Ikea ook en zo nog een aantal (zie alle winnaars verderop in dit artikel).

In de categorie Banken moet de winnaar van vorig jaar, ASN Bank(onderdeel van Volksbank), zijn plaats afstaan aan Rabobank. Die bank is bij lange na niet – als we op het onafhankelijke oordeel van Eerlijke Bankwijzer (een initiatief van onder meer Amnesty, Oxfam Novib en Milieudefensie), afgaan – de meest duurzame bank die er is. De lijst daar wordt zowat in alle categorieën aangevoerd door Volksbank, Triodos en NIBC. Rabobank doet het op veel vlakken beter dan ABN Amro en ING. Maar de lijst aanvoeren? Verre van dat.

Advertentie
advertisement
Rabo scoort 'oranje' op Klimaatverandering
Rabo scoort 'oranje' op Klimaatverandering https://eerlijkegeldwijzer.nl/bankwijzer/themas/klimaatverandering/#content

Perceptie perceptie perceptie

De SBI pretendeert niet de waarheid in pacht te hebben. (Het is niet de eerste keer dat dit ‘issue’ aan de orde is.) De ranking is ‘slechts’ een weergave van hoe de merken erop staan bij de consument. In Nederland werden in de periode januari 2020 tot en met maart 2020, ruim 7700 respondenten geïnterviewd. En volgens hén is Rabobank de meest duurzame bank. Je kunt de duurzaamste zijn (hoe moeilijk dat ook precies is vast te stellen, op Eerlijke Bankwijzer is bijvoorbeeld af te dingen dat het zich alleen maar kan baseren op de stukken die de banken zélf aanleveren), maar toch niet zo gezien worden omdat een andere partij effectiever communiceert of wellicht met meer slagkracht communiceert. Ook is het legitiem om de vraag te stellen of de duurzame banken (in Nederland ASN Bank en Triodos Bank) wel een goede job hebben geleverd om hun merkverhaal voor het voetlicht te brengen.

Zitten slapen

Sander Veenendaal, oprichter van ‘duurzaam reclamebureau’ Heldergroen, feliciteert Rabobank (en ook Vattenfall, dat tweede werd in de categorie Energie). Hij vindt het knap dat het die merken gelukt is om op een overtuigende manier te communiceren over duurzaamheid. 

Tegelijkertijd is een hoge ranking bij SBI volgens hem niet meer dan een ‘gezellige prijs voor in de prijzenkast’. Veenendaal: ‘Er zijn vele kleuren groen binnen het groene spectrum. Mijn ervaring is dat hoe donkerder groen een merk, hoe minder marketingbudget en hoe sterker de klant en de doelgroep hecht aan diepgaand bewijs. Zo’n merk heeft dus meer uit te leggen.  

Het lijkt dus makkelijker om met een groot merk, met veel budget en een achterban die niet gaat voor veel diepgang en bewijs, groen te scoren. In ons vak weten we allang dat we perceptie kunnen beïnvloeden.’ 

Andersom is wat Veenendaal betreft overigens óók waar. Het is Volksbank en de merken die daar onder vallen, en Triodos Bank nog niet gelukt om de groene identiteit over te brengen op een breder Nederlands publiek. 

Veenendaal: ‘Als je kan bewijzen dat je uitblinkt in dit domein en het lukt je vervolgens nog niet om dat breed bekend te krijgen, dan zit je misschien wel een beetje te slapen, want als donkergroen merk kun je veel meer mooie verhalen vertellen dan de rest.'

Rabo blij met erkenning

Rabobank zegt in een reactie aan Adformatie ‘heel blij’ te zijn met de categoriewinst bij SBI. Bas Rüter, directeur duurzaamheid bij Rabobank: ‘De rating beoordeelt onafhankelijk en op basis van een representatieve grote groep interviews de waardering van consumenten, en dat zijn veelal onze eigen klanten. Wij nemen de mening van onze leden, klanten en burgers als marktleider zeer serieus en zien dit daarom als erkenning van hen voor onze inspanningen.’ Rüter wijst erop dat Rabobank SBI niets betaald, noch overleg heeft gehad, of op een andere manier invloed op het onderzoek heeft gehad.

Rüter hamert in zijn reactie op het belang van bewijsvoering. ‘Mooie praatjes koopt men vandaag de dag niet meer zonder bewijsvoering. Wij herkennen dit uit klantonderzoek. In de onderzoeksperiode waren wij in het nieuws met concrete resultaten zoals de verdere verbetering van de dienstverlening om woningen te verduurzamen, samenwerking met MKB-klanten om hun bedrijfsstrategie circulair te maken, programma’s om duurzame voedseloplossingen te versnellen. Maar ook om een concrete bijdrage aan het debat over de duurzame inrichting van het landelijk gebied. Wij interpreteren de hoge score als waardering voor die concrete bijdragen en resultaten.’

Rabo laat alle banken achter zich in de Sustainable Brand Index 2020
Rabo laat alle banken achter zich in de Sustainable Brand Index 2020 SBI 2020

Eerlijke Bankwijzer niet serieus genomen

Met de Eerlijke Bankwijzer (EBW), heeft Rabobank bij monde van Rüter niet veel op. Hij noemt het een ‘campagne-instrument dat gebracht wordt als een objectieve feitenanalyse’. Banken worden volgens hem beoordeeld op een door EBW bedachte, niet wetenschappelijk begeleide criteriaset en methodologie. Rüter: ‘Die is van dusdanig kwaliteit qua inhoud en proces dat geen enkele bank eraan meewerkt. Wij hechten geen waarde aan de als feit verpakte campagne-mening van de EBW.’

Op de vraag of dit als een terechte winst voelt, geeft Rüter geen direct antwoord. Hij zegt de erkenning ‘zeer serieus’ te nemen. Tegelijkertijd stelt hij dat de categoriewinst bij SBI geen detailoordeel over de inhoud en omvang van de impact van Rabobank is. ‘Dat is iets wat wij frequent inhoudelijk bespreken met grote groepen stakeholders. Zo ook deze maand nog in een online sessie van twee uur met ruim zestig vertegenwoordigers en onder andere onze CEO. Die feedback gebruiken wij om ons duurzaamheidsbeleid up to date te houden. Want duurzaamheid is nooit af en wij hebben niet de waarheid in pacht. Maar we werken wel met overtuiging door aan onze missie Growing a better world together!’

'Laffe techniek Rabobank'

Peter Ras, bij Oxfam Novib mede-initiatiefnemer van de Eerlijke Bankwijzer, reageert op Rüter: ‘Het is flauwekul wat hij zegt. Rabobank kan niet tegen kritiek, dan worden ze boos en narrig en proberen ze je de-legitimiseren. Dat is een flauwe en laffe techniek.’ Ras zegt dat de criteria die EBW hanteert, zijn afgeleid van internationale standaarden en richtlijnen. ‘We gebruiken de best practices. Bij palmolie kijken we naar de RSPO-standaard, bij arbeidsrecht naar ILO, bij wapenhandel naar het verdrag van de Verenigde Naties, bij klimaat naar het Parijs-akkoord, enzovoorts. Belangrijker nog is dat onze methodologie open en transparant is, dat er áltijd sprake is van hoor en wederhoor.’

Dat banken niet meewerken met de EBW is volgens Ras onwaar. ‘Niet alle banken werken mee, maar veel wel. Rabobank heeft nota bene zélf nog meegewerkt aan een praktijkonderzoek in maart over gendergelijkheid. Dat is iets wat we zéér op prijs stellen.’

Ras is van mening dat het niet getuigt van maatschappelijke verantwoordelijkheid als banken onderzoeksresultaten negeren. ‘Het is een kwestie van basisfatsoen dat je ernaar kijkt en vooral ook dat je doet wat je kunt om dingen te verbeteren.’

ASN Bank: 'Jammer, maar klantgroei mooi bewijs'

Als ASN Bank al boos, diep teleurgesteld of zwaar geërgerd is dat het door Rabobank is verslagen, dan laat het dat niet merken. Hieronder de integrale schriftelijke reactie op de onttroning:

'Natuurlijk vinden we het jammer dat onze inspanningen en initiatieven op het gebied van duurzaamheid dit jaar niet geleid hebben tot een bekroning door de respondenten in de Sustainable Brand Monitor. We leren continu hoe we ons duurzame verhaal nog beter kunnen vertellen. Deze uitkomst laat ook zien dat andere partijen hun duurzaamheidsverhaal eveneens goed over weten te brengen, wat uiteindelijk positief is voor de duurzaamheid van de sector. Wij hebben vertrouwen in onze duurzame strategie en de impact van onze rol als duurzame aanjager.'

'ASN Bank bankiert al 60 jaar duurzaam. Sinds onze oprichting lopen we voorop op het gebied van duurzaamheid en we jagen ook de financiële sector aan om duurzamer te worden. Zo heeft in 2020 ons initiatief om de financiële sector klimaatneutraal te krijgen (Platform Carbon Accounting Financials, PCAF) een internationaal vervolg gekregen. Zelf zijn we met onze beleggingen en financieringen al langer klimaatneutraal. We zetten nu stappen om daadwerkelijk CO2 uit de lucht te halen en zo klimaatpositief te worden. Ook hebben we als eerste bank ter wereld als doel gesteld om in 2030 een positief effect te hebben op de biodiversiteit. Ook hierin nemen we het voortouw en delen we onze methodiek met andere financiële instellingen, omdat we samen meer impact hebben dan alleen. Uiteindelijk draait het voor ASN Bank om het maken van duurzame impact. En we zien onze aanhoudende klantgroei als mooi bewijs dat dit mensen aanspreekt.'

Categoriewinnaars Sustainable Brand Index 2020

Overall: Tony’s Chocolonely (Idem 2019)

Automotive: Tesla (Idem 2019)

Banken: Rabobank (In 2019: ASN Bank)

Dranken: Pickwick (Categorie voor het eerst gemeten)

Energie: Greenchoice (Idem 2019)

Hotels: Van der Valk (Idem 2019)

Levensmiddelen: Tony’s Chocolonely (Idem 2019)

Luchtvaartmaatschappijen: KLM (Categorie voor het eerst gemeten)

Mobiliteit: ANWB (Idem 2019)

Restaurants: La Place (Idem 2019)

Retail: IKEA (Idem 2019)

Supermarkten: Albert Heijn (Idem 2019)

Telecom: KPN (Categorie voor het eerst gemeten)

Travel & Leisure: Landal GreenParks (Idem 2019)

Zorgverzekeraars: Menzis (Idem 2019)

 

De Top 20 en de mogelijkheid om het hele rapport te downloaden, klik hier.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie