Tekst: Ronald Pont
Voor wie mijn vorige blog gemist heeft: merken die zich richten op de nuttigheid van aanbod dragen in praktijk meer bij aan een betere wereld … dan merken die goede bedoelingen expliciet nastreven. Sommige vakgenoten voelden zich er persoonlijk mee aangevallen. Wat niet mijn bedoeling was. Goed om er nog even op terug te komen dus.
Sowieso zal jij zelf ook wel een lijstje hebben van merken met een bijzonder prestatie op het gebied van wereldverbetering. Merken die met hun producten of diensten het leven van de mensheid vooruit hebben geholpen.
Merken die ons op betere gedachten hebben gebracht of als sponsor van goede doelen bijzondere dingen mogelijk hebben gemaakt. Of die harder groeien dan de rest omdat ze zich ergens over uitspreken. Het lef hebben om ergens voor op te komen en zich daar voor in te zetten zelfs. Dat was alleen niet het punt.
Genereus verhaal
Goede bedoelingen als merkstrategie zijn een troelala omdat economische wetmatigheden in de realisatie nu eenmaal veel efficiënter zijn. Voor een econoom is betere wereld de collectieve uitkomst van individueel eigenbelang … dus van hoe jouw aanbod jouw klanten vooruit helpt.
Je merk profileren met een genereus verhaal dat goed valt is in feite niets meer dan ouderwetse reclame. Verzonnen om jezelf bij anderen mee aan te prijzen of promoten. Wat in purpose-marketing de onmiskenbare bijsmaak krijgt van een oxymoron met loze beloftes. Wat in compassie-marketing schuurt tegen de geloofwaardigheid van zuivere intenties en zich tegen het merk zal keren bij gebrekkig doe-gedrag.
Vergaande oprechtheid
Sommige vakgenoten argumenteren hier tegen in dat die oude economische wetmatigheden een achterhaald principe zijn. Zeker nu het opraakt met grondstoffen en vastloopt op klimaatverandering. Waardoor niet meer de producten of dienstverlening zelf … maar zingeving en het geluk van anderen hebben te gelden als hedendaagse nuttigheid. Veel transparanter bovendien en ook duidelijker verbonden met wat goed is voor mens en aarde.
Weer anderen brachten naar voren dat een hedendaags merk er niet meer aan voorbij kan gaan om zich vanuit vergaande oprechtheid of authenticiteit in te zetten voor sociale cohesie en maatschappelijk belang. Op basis van scherp uitgesproken standpunten als merk-activist moet bijdragen aan verbetering van humaniteit en omgevingsbewustzijn … omdat verantwoordelijkheid nemen en duurzaamheid nu eenmaal de huidige tijdsgeest zijn.
Ook waren er die betoogden dat de toekomst behoort aan hen die geloven in progressie en emotionele innovatie. Dus aan merken die de problemen van hun klanten erkennen en zich onderdeel maken van de oplossing. Zich zodoende inzetten om een betere toekomst te scheppen voor iedereen.
Stinkende best
Precies hier wringt het …
Want is het nu dat merken - net zoals in de afgelopen 50 jaar - moeten inspelen op functionele en emotionele verlangens met aanbod en nuttigheid die klanten vooruit helpt? Of is het juist dat het daarmee - na 50 jaar- wel goed zit en merken een actieve rol moeten gaan spelen bij het oplossen van sociaal maatschappelijke kwesties?
Vanzelfsprekend blijft iedereen handig weg bij deze paradoxale vraagstelling. Zolang je immers geen keuze hoeft te maken is er ruimte voor persoonlijke smaak en prettig sentiment. Wie hierin neutraal wil blijven of omwille een scherpe conclusie vraagt om een onderbouwing vanuit harde cijfers wordt door hard-core believers in purpose uitgemaakt voor conservatieve geest. Zoals ook de enkeling overkwam die opmerkte dat goede bedoelingen meestal door een agency worden bedacht en klanten daar waarschijnlijk weinig vertrouwen in zullen hebben … zolang als diezelfde merken in hun bedrijfsvoering het alleen maar hebben over stijgende omzetcijfers.
Wellicht moeten we gewoon wat blijer zijn met ons vak en hoe verreweg de meeste merken dagelijks hun stinkende best doen om klanten vooruit te helpen. Je zou hooguit wensen dat er wat meer waren die de samenleving willen voeren naar een betere toekomst en wat minder die de wereld willen bestormen. Weet in ieder geval dat het economisch principe van eigenbelang nog altijd werkt en in de praktijk veel efficiënter leidt tot realisatie van goede bedoelingen dan het expliciete nastreven daarvan in merkactivisme.
Altijd fijn om je verhalen te lezen en je standpunten te vernemen.
Bijna vanzelfsprekend voel ik me aangesproken, al is het alleen maar vanwege mijn post van gisteren (https://goo.gl/jsSaSo) ;-)
Wellicht een paar punten, ter overweging op jouw stuk:
1. Wat mij betreft is het geen of/of verhaal, maar juist een en/en verhaal. Juist vanuit een heldere intentie (purpose of hoe je het wilt noemen) kun je voldoende winst maken. Maar dan wel bedoeld als continuïteitsprincipe en niet alleen tbv maximalisatie voor eigenbelang.
2. Mijn ervaring is dat steeds meer bedrijven écht goede intenties hebben. Ze komen wellicht nog vanuit het 'oude paradigma', maar hebben de ambitie om een mooie transitie door te maken, waarbij ze dus sociaal-maatschappelijk én financieel rendement (willen gaan) verbinden. Als bureau helpen we ze daarbij, en dat is toch wat anders dan - zoals jij stelt - dat een creatief bureau dat zomaar even verzint...
3. Je geeft zelf min of meer aan voor conservatieve geest te worden versleten als je vooral blijft 'hangen' in de economische principes / wetmatigheden. Ik zou liever een andere geest ter sprake brengen, en dat is de tijdgeest. Hiermee doel ik op het feit dat er toch een soort van collectief bewustzijn aan het ontstaan is waarbij andere waarden (dan financiële en materiële) steeds belangrijker worden. We zien dat terug bij bijv. Gen Y en ook op de arbeidsmarkt zien we steeds vaker dat mensen een plek zoeken waar ze vanuit gedeelde idealen aan iets kunnen bijdragen dat er echt toe doet! De 'grote lease-auto' maakt plaats voor zingeving!
4. in het verlengde hiervan misschien nog een verwijzing naar een mooi artikel van HH Dalai Lama in Harvard Business Review (https://goo.gl/ZMUSCe), waarin hij oproept voor meer mindfulness, een selfless attitude en kompassie. in ieder geval zeer de moeite waard om hier eens goed bij stil te staan.
De ecnomische wetmatigheden hebben lange tijd hun werk gedaan. Mede obv bovenstaande heb ik persoonlijk sterk het gevoel dat we met z'n allen steeds een beetje meer vanuit nieuwe compasssievolle principes gaan handelen. Vanzelfsprekend gaat dat niet van de ene op de andere dag. Bovendien is de keuze hierin aan ieder individu, wat... Every time you act, you're casting a vote for the kind of future you want to have.
Overigens vind ik merkactivisme een vreselijke term. Want dat is me gewoon te zuur. Laten we vanuit een positievere insteek bouwen aan merken die op commercieel renderende wijze hun bijdrage aan de samenleving willen leveren!