Persoonlijk heb ik een enorme hekel aan het gebruik van onnozele terminologie. Voor een econoom die zich van nature oriënteert op welvaart en welzijn zijn goede bedoelingen niet veel meer dan een irrationele trigger in het gedrag van mensen met betrekking tot de nuttigheid van aanbod. Wie daar wat economische filosofie of psychologie bij wil voegen komt al gauw terecht bij de diepere menselijke wil ontrent de uitwisseling van vraag en aanbod.
Adam Smith stelde ooit vast dat mensen hun wil eigenlijk alleen maar richten op eigenbelang en dat het precies daarom is dat een samenleving collectief welvaart en welzijn weet te ontwikkelen. Zijn beroemde Wealth of Nations (1776) noemde dat fenomeen overigens ‘the invisible hand’ en de man zou zich in zijn graf omdraaien als hij wist hoe hedendaagse marketeers er naar hartenlust mee op hol zijn geslagen in hun modieuze interpretatie van ‘purpose’.
Invisible hand
Wel beschouwd spannen ze daarmee het paard achter de wagen: Het gedrag van mensen met betrekking tot de nuttigheid van aanbod beïnvloeden met verwijzing naar urgente wereldverbetering of waardevolle zingeving miskent ‘the invisible hand’ en duidt erop totaal niets van economie te begrijpen. Zo bezien is je merk betekenis laten toevoegen aan de samenleving nogal een troelala.
Stelt me wel als vraag: waar komt in de Grote Marketing Enquête 2018 van Adformatie die verwondering voor purpose dan vandaan?
Onnozelheid van de bovenste plank
NIMA berichte onlangs dat ‘van wie zich bezighoudt met marketing’ zo ongeveer 35 tot 40% niet eens een specifieke marketingstudie of functionele accreditatie (diploma) heeft op het gebied van marketing. Voor sectoren zoals bijvoorbeeld Financial Services ligt dat percentage zelfs ruim boven de 50 procent en het gevolg daarvan is dat veel merken zich alleen nog maar manifesteren in gemakkelijke tactieken aan de onderkant van de funnel die meteen uitbetalen. Dat sluit nu eenmaal aan op het pragmatisme van non-marketeers die het ook eens doen voor een jaartje of twee en overduidelijk niet goed zijn in hun werk.
Sommigen vinden marketing zelfs obsolete (Vincent van den Boogaart daarover: ‘Dankzij onze reorganisatie naar agile zijn we bij ING nu allemaal marketeer…’), terwijl anderen zich afvragen of het vak niet per ongeluk terecht is gekomen in een obsessie voor tech en data als oplossing is voor ongefundeerde marketing-assumpties en gebrekkig vertrouwen.
Sowieso is de effectiviteit van marketing de laatste jaren dramatisch gedaald (-38 procent) en heeft de alom aanwezige focus op vandaag de aandacht voor morgen volledig terzijde geschoven. Juist als het gaat om het belang van marketing speelt ook mee dat we door Byron Sharp op het verkeerde been zijn gezet met zijn verkondiging dat merken er nauwelijks toe doen en het vooral gaat om fysieke beschikbaarheid en concurrentie tussen categorieën.
Dat is natuurlijk een onnozelheid van de bovenste plank want als het waar zou zijn drinken we op dit moment allemaal bier bij het ontbijt omdat bier - maakt niet uit welk merk - bij elke supermarkt wekelijks in de aanbieding is en perssinaasappels vrijwel nooit.
Pinkeltje in Wonderland
Ik wil daar ook nog het gedachtegoed van Mark Ritson bijhalen of iets zeggen over ‘The long and the short of it’ van Les Binet. Voor het marketingvak zou ik wensen dat er een betere balans kwam in kennis en kunde over wat mensen beweegt en hoe wereldverbetering als economisch principe de vanzelfsprekende uitkomst is van eigenbelang.
Voor merken die hun focus op short als werkwijze formaliseren en hun organisatie daarop inrichten, heeft in praktijk te gelden dat ze indirect waarschijnlijk meer bijdragen aan een betere wereld dan wie als een Pinkeltje in Wonderland over de werkelijkheid heenstapt en in verwondering over ‘purpose’ een soort van wenkend perspectief ziet voor zingeving naar de toekomst toe.
Yep. We zijn weer terug in de werkelijkheid en wie zijn plannen voor 2019 nog wat wil bijpunten; het zou goed zijn om iets op te schrijven over focus on people. En het is beter als de head of marketing weer gewoon terugkomt.
Daarover een volgende keer meer.
Ronald Pont is managing director business consultancy bij FRWD Business Innovation | Market Effectiveness | Communications
Pont schrijft jaarlijks voor Adformatie de Update Vertrouwen Financiële Sector. Die werd eind 2017/begin 2018 in drie delen gepubliceerd:
Deel I
Deel II
Deel III
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!