Premium

Polarisatie past niet bij Heineken, vindt Marc Oosterhout

In de rubriek 'Wat vind jij nou van?' geeft een vakgenoot zijn mening over het nieuws. Vandaag: Heineken roept op te vaccineren.

Heineken lanceerde de nieuwe campagne The Night is Young. Een aanstekelijke commercial waarin een groep seniore feestgangers zich uitleeft in een nachtclub op ‘You make me feel’ van Jimmy Summerville. De video sluit af met ‘The night belongs to the vaccinated. Time to join them.’

Heineken wil hiermee jongeren aanmoedigen zich te vaccineren, zo valt te lezen op de site. De campagne past in de serie commercials waarmee het biermerk de terugkeer naar van het sociale leven en het nachtleven claimt, zoals We’ll meet again en Home gatherings. De hashtag bij deze video’s was: #SocialiseResponsibly.

Advertentie
advertisement

Kritiek

Op YouTube wordt massaal kritisch gereageerd op de nieuwste commercial. De meeste reacties komen van mensen die verklaren nooit meer Heineken te willen drinken, waar uit af te leiden is dat het vaccinweigeraars/criticasters zijn. Daar heeft het bedrijf ongetwijfeld op gerekend.

Maar hoe zit het met groepen die nog niet gevaccineerd kunnen zijn, zoals jongeren? Filosoof Peter-Paul Verbeek stelde in NRC dat een coronapaspoort ongelijkheid kan vergroten, omdat niet iedereen toegang heeft tot vaccins. Parafraserend: de verschillen per land zijn groot en digibeten hebben in het algemeen meer moeite toegang tot zorg te krijgen.

De vraag is: past de activistische toon van de nieuwe campagne bij het merk Heineken? We vroegen het merkstrateeg Marc Oosterhout van WisbrunEastwood.

(Tekst loopt door onder de video). 

The night is young
Heineken claimt het uitgaansleven na corona. Veel merken laten in commercials zien dat ze rekening houden met de maatregelen die gelden, zoals afstand houden. Heineken gaat een stap verder en legt een directe link met vaccineren. Wat vind je daarvan?

‘Veel merken staan voor de vraag: hoe komen we terug na de pandemie. Ik vind dat Heineken zijn marktleiderschap heeft laten zien en heel duidelijk het initiatief heeft genomen. Dat vind ik sterk van ze; ze zijn de aangewezen partij om dit te doen.

‘Ik vind de commercial die ze hebben gemaakt grappig, maar ik kan me voorstellen dat het op sommige groepen wrang overkomt. Ik had gisteren een gesprek met mijn dochter van achttien die boos was omdat zij als laatste groep worden gevaccineerd. Ze hebben veel gemist het afgelopen jaar en nu dreigt de vakantie ook in gevaar te komen. Dat voelt oneerlijk. Het ligt gevoeliger dan ik dacht.’

Veel merken mijden de directe associatie met de pandemie, Heineken niet. Is dat verstandig?

‘Ik denk dat het niet erg is dat ze die link leggen. Ze komen op voor het uitgaansleven en doen dat op een positieve manier. Ze zien wat er aan de hand is in de maatschappij en de horeca en lopen daar niet voor weg. Ik vind dat element juist wel sterk en realistisch.'

Dan even terug naar de oproep om te vaccineren. Past dat merkactivisme bij Heineken?

‘Nee ik vind dat niet des Heinekens. Ik zie het als een merk dat iedereen aanspreekt. In dit geval heb je groepen die wel willen vaccineren, maar – nog – niet kunnen. Dat vind ik minder goed bij ze passen, omdat het dus polariserend werkt.’

In de reacties op YouTube staat te lezen: ‘Freddy draait zich om in zijn graf’. Past deze campagne in de merkhistorie?

‘Ik zie Heineken als omarmend merk. De laatste jaren doen ze dat op een wat hippere en minder klassieke manier dan vroeger. De campagne-lijn van Don’t Drink & Drive vond ik in eerste instantie niet goed passen, maar omdat dat aansluit bij het sponsorschap van de Formule1 en het consequent wordt doorgevoerd is dat geen groot issue.

'In deze campagne mis is het embrace all-gevoel. Maar ze zoeken het randje op en experimenteren, dat hoort er ook bij als marktleider. Het is gedurfd.’

Lees ook deel 1, 2 en 3 in de serie Brand Culture, geschreven door Marc Oosterhout en Bastiaan Weers: 

  1. Think big 
  2. De marketingkracht van de eenvoud
  3. Het onvervulbare verlangen 
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden
Advertentie