‘We are ALL IN on Purpose.’ Zo besloot Unilever-topman Alan Jope zijn spreekbeurt woensdag in Cannes, op het jaarlijkse Festival of Creativity. De grote zorg die hij uitsprak, is dat adverteerders hun geloofwaardigheid aan het verliezen zijn omdat ze in campagnes beloven de wereld te zullen verbeteren, om vervolgens te verzuimen echt actie te ondernemen. Zo raken consumenten het vertrouwen in merken kwijt. Jope sprak van ‘woke washing’ (in Nederland is de term ‘purpose washing’ gangbaarder).
Het is niet dat Jope een tegenstander is van ‘purpose’. Dat is volgens hem zelfs één van de meest opwindende kansen die hij in zijn 35 jarige carrière als marketeer zag. ‘Als we dat op de juiste – en op een verantwoordelijke manier doen, dan zal purpose ons helpen om vertrouwen in onze sector te herstellen, het is de sleutel tot meer creaitiviteit in ons werk en het zal ons helpen om de merken te laten groeien waar we van houden.’
Daar zit een duidelijk opbouw naar een ‘maar’ in. Jope stelt dan ook dat ‘purposeful marketing’ zich op een kruispunt bevindt. ‘Purpose washing begint onze industrie te besmetten. Het vervuilt purpose. Het brengt de goede bedoeling om problemen aan te pakken in gevaar. En erger nog, het gevaar dreigt dat purpose washing het vertrouwen in adverteerders verder vernietigt, en van dat vertrouwen was er al niet zo heel veel.’
Oproep
Concrete voorbeelden noemt Jope niet, maar hij stelt wel vast dat er teveel voorbeelden zijn van merken die purposeful marketing ondermijnen. Het gaat erom dat merken actie ondernemen in de wereld. Jope onvertaald: ‘Purpose-led brand communications is not just a matter of “make them cry, make them buy”.’
Volgens Jope moet het vak elkaar wakker houden, en hij riep ook de bureaus op om onderdeel te zijn van de oplossing. Zij zouden briefings van merken die niet waarmaken wat ze beloven, moeten weigeren. Bureaus die een track record van purpose washing hebben, komen volgens Jope bij Unilever niet meer aan de bak. Ook daagde hij het vak uit om purpose te ontketenen middels creatieve ideeën die mensen iets doen. ‘Werk met ons samen om een gedragsverandering te bewerkstelligen die nodig is om de grote uitdagingen van onze tijd aan te gaan.’
Commercieel
Dat dat commercieel ook interessant is, maakte Jope duidelijk door met een aantal cijfers te zwaaien. Zo zegt 64 procent van de consumenten wereldwijd dat ze voor bepaalde merken kiezen vanwege het standpunt dat het inneemt ten aanzien van sociale onderwerpen. 91 procent van de millennials zou kiezen voor een merk met (een) principe(s). En merken die zich aan een bepaald doel (waar de wereld iets aan heeft), hebben gecommitteerd, groeien twee keer zo hard dan gemiddeld. Merken zonder purpose hebben bij Unilever dan ook geen toekomst, bevestigde Jope. ‘Goede’ merken als Dove, Knorr, Persil/OMO en Rexona groeiden in 2018 met 69 procent. (In 2017 met 47 procent.)
Lachwekkend
Voedselwaakhond Foodwatch Nederland heeft inmiddels met hoon gereageerd op de uitspraken van Jope en spreekt van 'brutaliteit ten top'. Foodwatch: 'Unilever is "vaste klant" in onze Gouden Windei-verkiezing voor het meest misleidende product van het jaar. Om de pakjes en zakjes van Knorr als voorbeeld te noemen van hun duurzame bedoelingen, is zowel verbijsterend als lachwekkend. Er is een duurzaamheidslogo opgeplakt waarvan Unilever zelf de criteria en controle bepaalt. Een gevalletje ongeloofwaardige slager die zijn eigen vlees keurt.'
En als je Paul Polman er op aanspreekt via zijn Twitter-account, dan wordt je geblokkeerd... Ook dat nog.