Premium

Is de dagbladcampagne van TikTok bedoeld om ouders te helpen of de opinie te beïnvloeden?

Paginagrote advertenties in kranten wijzen ouders op de leeftijdsgrens van TikTok. Een communicatie-expert geeft zijn mening.

Een uitsnede van de paginagrote advertentie in de Volkskrant

TikTok staat officieel alleen gebruikers vanaf dertien jaar oud toe, maar weet ook dat jonge kinderen de socialmedia-app gebruiken. Een recente campagne van TikTok in dagbladen moet ouders bewust maken van de leeftijdsgrens. Jongere kinderen weren is echter makkelijker gezegd dan gedaan. En de leeftijdsgrens stelt lang niet iedereen gerust. De Chinese app ligt onder vuur wegens privacyschendingen, ook in Nederland.

Advertentie
advertisement

Met ruim 3,5 miljoen Nederlandse gebruikers hoort TikTok hier bij de populairste socialmediakanalen. Een groot deel van die gebruikers is minderjarig – exacte cijfers ontbreken. Wereldwijd heeft TikTok meer dan één miljard maandelijkse gebruikers. Al die gebruikers krijgen via een slim algoritme een niet ophoudende stroom video’s te zien die passen bij hun interesses. Hoe langer de gebruiker kijkt, hoe meer video-advertenties hij of zij ziet. Zo harkte TikTok vorig jaar naar schatting 10,1 miljard dollar aan reclame-inkomsten binnen.

Dagbladlezers attenderen op leeftijdsgrens

Met die diepe zakken probeert TikTok zijn imago in – ieder geval – Nederland op te poetsen, zo viel onlangs te merken. Het socialmediaplatform plaatste de afgelopen weken paginagrote advertenties in dagbladen, op internet en via digital out of home met de tekst: ‘TikTok is voor 13+. We bouwen een veilige omgeving voor alle gebruikers, passend bij hun leeftijd.’ De bijbehorende qr-code begeleidde lezers naar een webpagina waarop TikTok ouders/verzorgers uitlegt wat TikTok eigenlijk is, wat de regels op TikTok zijn en waarom TikTok een leeftijdsgrens van dertien jaar hanteert (veertien jaar in Zuid-Korea en Indonesië). Willem-Albert Bol, ceo van Abovo & Maxlead, noemt het op LinkedIn ‘verstandig dat je als ouder weet wat je kinderen online doen. Daar begint het.’ Tegelijkertijd vraagt hij zich af hoe TikTok de leeftijdsgrens handhaaft.

Erik van de Nadort, mede-oprichter van communicatiebureau It’s a Rep, heeft de advertentie ook bekeken en is verbaasd. Tegenover Adformatie vertelt hij: ‘Je hoort zelden iets van ze en nu pakken ze opeens zo groot uit met een wat vage boodschap zonder al te veel uitleg. Het komt op een moment dat ze onder druk staan, met een groeiend tegengeluid uit de publieke opinie. Maar zoals meer Chinese bedrijven doen: open communicatie en transparantie leidt af van het doel. Hier is verder niet heel veel over nagedacht, zo lijkt het; ze zijn in het nieuws vanwege onder andere privacyschendingen; dat is bij mensen boven de 13 net zo erg. Sterker nog, met deze openlijke leeftijd-categorisering maak ik me eerder nog meer zorgen, want wat gebeurt er allemaal dat het ongeschikt maakt voor die vele jonge gebruikers?’

Zo handhaaft TikTok de leeftijdsgrens

TikTok handhaaft de leeftijdsgrens van dertien jaar op verschillende manieren, zo staat uitgelegd op een webpagina gericht aan jonge kinderen wiens account geblokkeerd is. Bij het aanmaken van een TikTok-account moet de gebruiker zijn echte leeftijd invullen. TikTok zegt maatregelen genomen te hebben om nudging naar een leeftijd vanaf dertien jaar te voorkomen. Zo zegt het registratiescherm niet 'Je moet dertien jaar of ouder zijn om TikTok te kunnen gebruiken'.

Valsspelen is echter niet moeilijk; het internet staat vol interviews met kinderen onder de dertien die enthousiast vertellen over hoe zij TikTok gebruiken. Vermoedt TikTok dat de accountgebruiker jonger dan dertien is, dan gaat het account op slot totdat de gebruiker kan bewijzen dat hij wel degelijk dertien jaar of ouder is. Deze website heeft TikTok gevraagd hoe het denkt te weten dat een gebruiker een valse leeftijd heeft ingevuld. Een Europese communicatiemanager geeft schriftelijk aan dat het platform via eigen moderatoren toezicht houdt op signalen die wijzen op te jonge gebruikers en gebruikmaakt. Daarnaast leunt TikTok op de input van andere gebruikers. Zij kunnen vermoedelijk te jonge accounts rapporteren, net als ouders. TikTok onderzoekt claims voordat het een account op slot gooit.

Ongepaste reclames, ook voor een dertienjarige

De leeftijdsgrens van dertien jaar moet voorkomen dat te jonge kinderen in aanraking komen met ongepaste video’s en reclames. Bijvoorbeeld over geweld of alcohol. Wat niet wil zeggen dat een dertienjarige wél alcoholreclames mag zien. TikTok verbiedt video’s waarin de maker betaald krijgt om alcohol te laten zien, maar neemt geen maatregelen als een meerderjarige maker zonder sponsoring alcohol drinkt. Journalistiek onderzoeksplatform Pointer nam de proef vorig jaar op de som en maakte een account aan namens de fictieve Noah van dertien jaar. Na bijna een uur scrollen en 1179 video’s kijken zag ‘Noah’ in 222 video’s (één op de vijf) alcohol. In 63 van de video’s was ook het merk van de drank zichtbaar. Dat hoeft geen reclame te zijn, maar kan op een jong kind wel zo overkomen. ‘Dit is dramatisch’, zei staatssecretaris van Volksgezondheid Maarten van Ooijen destijds tegen Pointer. ‘Dat kinderen dit zien, moeten we niet willen. Maar het is praktisch heel ingewikkeld in een online social media-omgeving om dit terug te dringen. Het wordt dus niet eenvoudig om dit uit de tijdlijn van kinderen te krijgen.’

Tiktok gaf tegenover Pointer aan te werken aan een leeftijdsclassificatiesysteem, maar maakte niet duidelijk of dit systeem zou gelden voor video’s met alcohol. Ook schreef het socialmediaplatform in een persbericht ‘te proberen bepaalde categorieën die mogelijk niet geschikt zijn voor een algemeen publiek, niet aan te bevelen.’ Of alcohol één van die categorieën is, heeft het bedrijf niet gezegd.

TikTok onder politiek vergrootglas

Terwijl TikTok zijn best doet om te jonge kinderen van zijn platform te weren en dertienplussers te behoeden voor ongepaste video’s, moet het bedrijf ook rekening houden met overheidsingrijpen. Het feit dat TikTok een Chinese eigenaar heeft, bezorgt overheden in verschillende landen namelijk hoofdzorgen. India verbood TikTok al in 2020. De Verenigde Staten namen onlangs een wet aan die ambtenaren verbiedt TikTok te gebruiken op zakelijke smartphones.

Een meerderheid van de Nederlandse Tweede Kamer gaf in november aan bezorgd te zijn over TikToks nieuwe privacybeleid. Dat privacybeleid – op 2 december ingegaan – geeft Chinese medewerkers toegang tot de data van Europese TikTok-gebruikers. Het gaat onder meer om het kijkgedrag van gebruikers en de werking van het algoritme van de app. Kamerleden zijn bang dat TikTok die data op eigen initiatief of gedwongen kan doorspelen aan de Chinese overheid. In de woorden van ChristenUnie-Kamerlid Don Ceder tegen RTL Nieuws: ‘Het is onze taak om de privacy van burgers te beschermen. Het is onwenselijk dat een Chinees bedrijf, dat niet los kan worden gezien van de Chinese overheid, zo'n grote bulk aan data ontvangt en zendt naar jonge mensen.’

TikTok schendt privacyregels

Verantwoordelijk Staatssecretaris Alexandra van Huffelen (digitalisering) noemde een verbod op TikTok destijds te ver gaan, maar sluit maatregelen niet uit. Na het voeren van een gesprek met TikTok in december, zei de staatssecretaris dat het socialmediaplatform niet aan alle (privacy)regels voldoet. TikTok op zijn beurt benadrukt via een schriftelijk statement wél aan aan 'relevante wetgeving zoals de AVG' te voldoen.

De Autoriteit Persoonsgegevens legde TikTok al in 2021 een boete van 750 duizend euro op voor het schenden van de privacy van kinderen. De staatssecretaris zegt erop toe te zien dat TikTok zich aan de regels gaat houden en waarschuwt ouders ook: ‘En het platform is ook nog eens extreem verslavend. Ik raad daarom ouders heel erg aan om heel goed mee te kijken met je kind om te voorkomen dat je kind geen filmpjes kijkt waarvan je liever niet wilt dat je kind die ziet.’

Ook Van de Nadort van It’s a Rep is kritisch op TikTok. ‘TikTok heeft natuurlijk belachelijk veel gebruikers, en daar zit de macht. Ik ben thuis ook het gesprek aangegaan over de risico's, maar als je al een tijdje op het platform zit, en al je vrienden ook, knappe jongen als je dan de app maar verwijdert van je telefoon. Zo'n advertentie zet een paar ouders aan het denken en kan als start van een nuttig gesprekje dienen, maar zonder al te veel gevolgen. En dat is natuurlijk ook niet het doel van TikTok. Dit is waarschijnlijk een eenmalige noodgreep om even iets proberen bij te sturen, vooral richting beleidsmakers en de algemene opinie. En dat doen ze in de vorm van een advertentie, want structurele communicatie en openheid zit vooralsnog niet in het DNA van dit soort bedrijven.’ De Europese communicatiemanager van TikTok zegt dat het platform 'van tijd tot tijd campagne voert, ook in Nederland.'

Met medewerking van Jasper Mulder

premium

Word lid van Adformatie

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.

Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement

Plaats als eerste een reactie

Ook een reactie plaatsen? Wordt lid van Adformatie!

Wordt lid van Adformatie → Login →
Advertentie