Hoe zet je kanaalsturing in binnen een multichannelstrategie?

Een waardevol instrument in de uitvoering van een multichannelstrategie, is die van kanaalsturing. Als we meerdere kanalen openstellen voor klanten, dan willen we ook graag dat zij deze in een bepaalde combinatie gebruiken, dan wel dat ze van een bepaald kanaal overstappen naar het andere, afhankelijk van de onderliggende businesscase.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Ook kan het zijn dat we een efficiënte oplossing zoeken voor ‘onnodig’ klantcontact. Kanaalsturing is hiervoor een waardevol instrument. Maar, hoe zetten we dat in? 

&;Right channelling&; in de customer journey
De oplossing hiervoor zit hem in een combinatie van ‘push’ en ‘pull’ tussen de kanalen. En verleiden is daarbij het sleutelwoord. De klant of prospect moet het gebruiken van een nieuw of ander kanaal zo aantrekkelijk vinden dat hij hier zelf voor kiest. En die aantrekkelijkheid zit hem natuurlijk in de voordelen die hij van te voren verwacht en tijdens het gebruik ervaart.

Ook is relevant in hoeverre het mogelijk is om de prijzen te differentiëren tussen de verschillende kanalen. Wolk et al.[i] hebben dit in 2010 onderzocht. Zij kwamen tot de conclusie dat vrijwel alle omnichannel retailers uniforme prijzen hanteren over hun kanalen heen, hoewel zij wel degelijk kansen zien voor differentiatie. Die kansen liggen primair in prijspromoties, kanaalkortingen (bijvoorbeeld geen boekingskosten online zoals dit in het contact center standaard wel in rekening wordt gebracht) en kanaaltoeslagen (bijvoorbeeld bezorgkosten, of het tarief per minuut dat in rekening wordt gebracht voor het bellen naar een contact center).

De voordelen van kanalen als basis voor kanaalkeuzes
Klanten verschillen onderling in hun voorkeur voor en gebruik van kanalen. Dit wordt met name bepaald door de door hen gepercipieerde voordelen die de kanalen bieden. Deze voordelen van kanalen kunnen zijn [ii] [iii] [iv]:

  • Groter gebruikersgemak
  • Lagere prijzen
  • Hogere snelheid
  • Lagere kosten
  • Breder of dieper assortiment
  • Beter advies
  • Betere kwaliteit en kwantiteit van de informatie
  • Betere service
  • Betere zoek- en vergelijkingsmogelijkheden
  • Uitgebreidere beschikbaarheid van het kanaal qua tijd of plaats
  • Esthetische aantrekkelijkheid van het kanaal
  • Passendheid van het kanaal bij de geaspireerde lifestyle
  • Minder risico
  • Meer veiligheid
  • Meer privacy
  • Gemak om van het ene naar het andere kanaal te gaan, en vice versa
  • Beloning voor het gaan gebruiken van een nieuw kanaal

In 2011 is aanvullend onderzoek gedaan naar de redenen waarom kopers voor een bepaald kanaal kiezen in een multichannel omgeving [v]. Daarbij kon men niet alle bovenstaande factoren onderzoeken, maar wel de volgende:

De resultaten en conclusies waren als volgt:

  • Het gebruiken van een kanaal om informatie te zoeken of aankopen te doen wordt sterk beïnvloed door de intentie om het kanaal te gebruiken: 74% en 76%.
  • De intentie om het kanaal te gebruiken wordt met name beïnvloed door de perceptie van de waarde van het kanaal: 55%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft minder impact: 33%.
  • De perceptie van de waarde van het kanaal wordt met name beïnvloed door het ervaren nut: de impact hiervan is 93%. Het plezier heeft een impact van 41%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft ook een sterke impact: 60%. De impact van de perceptie van de kosten van het kanaal zijn beperkt: 16%.
  • De perceptie van de kwaliteit van het kanaal wordt ongeveer even sterk beïnvloed door de kwaliteit van de service en de kwaliteit van de diensten: 58% en 64%. De perceptie van de kosten van het kanaal heeft ook impact, maar minder sterk: 38%.
  • De perceptie van de kosten van het kanaal wordt met name beïnvloed door de perceptie van de prijs in geld: de impact hiervan is 100%. De niet-geld factoren hebben ook een impact, maar slechts 25%.

Vertaling naar de dagelijkse praktijk
Voor gebruik in de dagelijkse marketing, sales en service praktijk, luiden de belangrijkste conclusies als volgt:

  • Om een kanaal te laten gebruiken door je doelgroep dien je met name op de volgende factoren te focussen
  • Verhogen van de perceptie van de kwaliteit van het kanaal (directe impact is 33%, de indirecte 33%, dus totaal 66%)
  • Dit bereik je door het verhogen van de kwaliteit van de service en producten.
  • Verhogen van de perceptie van de waarde van het kanaal (directe impact is 55%):
  • En aanvullend door het verhogen van de perceptie van de kwaliteit van het kanaal (zie ook hierboven).
  • Dit bereik je met name door het verhogen van de perceptie van het nut van het kanaal (directe impact is 93%);
  • De perceptie van de kosten van het kanaal (de prijsstelling) speelt ook een rol, maar heeft slechts een kleine impact.


De perceptie van de kwaliteit van de service kun je verhogen door:

  • Persoonlijke interactie te bieden;
  • Direct problemen op te lossen;
  • Goed bereikbaar te zijn;
  • Flexibele afhaal/bezorgingmogelijkheden te bieden;
  • Makkelijk te kunnen retourneren of ruilen;
  • Het kanaal er visueel aantrekkelijk uit te laten zien;
  • Afspraken na te komen.

De perceptie van de kwaliteit van de producten kun je verhogen door:

  • Een diep en breed assortiment aan te bieden;
  • Altijd de populaire en nieuwe producten op voorraad te hebben;
  • Dezelfde kwaliteitsproducten te bieden over meerdere kanaaltypes heen;
  • Per kanaaltype verschillende assortimenten aan te bieden.

De perceptie van het nut van het kanaal kun je verhogen door:

  • Tijd/inspanning besparing te bieden;
  • Gemak te bieden;
  • Actief informatie aan te bieden;
  • Op assortiment te kunnen laten zoeken;
  • Prijsvergelijking en prijsonderhandeling mogelijk te maken;
  • Direct te leveren;
  • De mogelijkheid te bieden om een product fysiek te voelen/proberen;
  • Makkelijke betaling mogelijk te maken.

[i] Wolk and Ebling (2010). Omnichannel price differentiation, International Journal of Research in Marketing 27, p. 142-150

[ii] Lecinski, J. Winning the zero moment of truth, 2011, Google

[iii] Akin, A. Multichannel marketing metrics and methods for on and offline success. Wiley Publishing Inc., 2008

[iv] Neslin et al. (2006). Challenges and opportunities in Multichannel Customer Management, Journal of Service Research 9(95), p. 95-112

[v] Yu et al., Exploring perceived channel price, quality and value as antecendents of channel choice and usage in multichannel shopping, Journal of marketing channels 18(2), p. 79-102, 2011

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie