Dit is de kern van het advies van Behdad Shahsavari, principal bij management consultancy firma Booz Allen Hamilton, gebaseerd op zijn onderzoek Towards brand guided companies. Utilizing CMO’s to create more company success.
Met winstmarges die twee keer zo hoog zijn als gebruikelijk is in de eigen sector, tonen merkgestuurde organisaties aan significant succesvoller te zijn. Niet vreemd dat 90 procent van de 1.700 geïnterviewde marketing executives het merk belangrijk noemt voor het bedrijf. Een verdubbeling ten opzichte van vijf jaar geleden. Toch stelt slechts 20 procent, de zogenaamde merkgestuurde organisaties, het merk centraal in de bedrijfsstrategie. Volgens Shahsavari is de CMO degene die dit percentage moet gaan opkrikken. Alleen dan moet er nog wel iets wijzigen in de manier van werken van de CMO zelf én in de wijze waarop er tegen deze functionaris wordt aangekeken.
Booz Allen Hamilton en brand consultancy Wolff Olins initieerden dit onderzoek omdat er vaak veel te makkelijk over het merkvraagstuk wordt gedacht. Jarenlang is brandmanagement geëxcuseerd omdat het als zuiver creatief werd gezien, iets onaantastbaars waarvoor geen verantwoording hoefde te worden afgelegd. Daarnaast wordt het merkvraagstuk vaak gereduceerd tot de vraag wie het merk gaat managen; meteen wordt er dan maar vanuit gegaan dat de CMO dit is. Twee keer fout. Ten eerste is dit niet de rol van de CMO; hij is geen product- of brandmanager maar moet zorgen voor structuur en discipline. Ten tweede is de aanwezigheid van een CMO in een organisatie niet vanzelfsprekend. Het vergt veel overtuigingskracht om zo’n dure kracht binnen te praten.
Uit het onderzoek blijkt dat de Nederlandse (calvinistische) boardrooms zich kenmerken door een gezonde scepsis ten aanzien van branding. Meer dan in andere landen, zeker in vergelijking tot de US, UK en Italië. Hierdoor is Nederland gemiddeld wellicht wat minder merkgestuurd. Maar, benadrukt Shahsavari, internationale partijen als Unilever en Philips zijn juist weer bovengemiddeld merkgestuurd.
Juist deze zelfkritische, sensitieve merken lijken over de goede eigenschappen te beschikken om de lastig te pakken Nederlandse consument te benaderen. In zijn algemeenheid worden merken volgens Shahsavari steeds belangrijker. Niet alleen omdat private labels aan de weg timmeren, maar omdat consumenten steeds merkbewuster en kritischer worden. ‘Consumenten kiezen niet meer voor een merk ómdat het een merk is. Merken moeten zich meer gaan bewijzen, rechtvaardigen wat ze betekenen, zowel naar consument als naar retailer toe. Een lastig opgave in deze tijd van massa-individualisme; het maakt de rol van merk en CMO nóg belangrijker.’ Shahsavari erkent dat het ook bij organisaties mét een CMO heel erg fout kan aflopen. Maar het is nog veel moeilijker om organisaties succesvol te laten zijn zonder CMO.
Merkgestuurde organisaties kenmerken zich door de volgende 10 kenmerken (die vooral geaccepteerd moeten zijn door de board):
1. Erken het merk als sleutel-element waarmee de organisatie hogere strategische doelen kan halen dan de benchmark.
2. Het merk is niet zozeer een communicatiemiddel, maar veeleer hét verbindingsplatform van organisatie-strategie met klanten en medewerkers.
3. Naadloze integratie van merkmanagement- en organisatieprocessen, ofwel: branding is geen afzonderlijke activiteit.
4. Succes komt voort uit corporate vertrouwen. Het merk levert dit succes als katalysator van producten, diensten en medewerkers van de organisatie.
5. Senior management is verantwoordelijk voor de structurele gezondheid van het merk. Merkverantwoordelijkheid zit op boardniveau.
6. Alle medewerkers hebben geloof in het merk; er is een collectief gedragen merkbegrip. De merkkracht werkt als een medewerkersincentive; medewerkers worden gemeten en afgerekend op het merksucces. Alle medewerkersactiviteiten zijn verbonden met merkwaarden en gericht op bouw/versterking van het merk.
7. De marketingafdeling praat in ROI-termen. Marketeers vertalen consumer insights in de meest effectieve marketingbeslissingen en organisatiestrategie. Marketinginspanningen zijn nauw verbonden met merkwaarden.
8. Er is voldoende IT-capaciteit voor dataverzameling, datasegmentatie, beantwoording van klantbehoeften en marketingtechnieken voor een hoge ROI.
9. Benoem op regelmatige basis KPI’s en onderneem op basis hiervan passende managementacties.
10. Identificeer de brand equity en ken de kritische drivers erachter en hoe deze kunnen worden beïnvloed.
Voor dit onderzoek zijn 1.700 marketing en sales executives bij de Europese top 500 bedrijven geïnterviewd, het merendeel online, een beperkt aantal face-to-face. Volledig verslag van het onderzoek staat exclusief in het septembernummer van het Tijdschrift voor Marketing.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!