Agency Life-magazine #5 is er. Lees de exclusieve voorpublicatie.

Geeft WPP Open Pro reclamesector genadeslag?
WPP lanceerde met WPP Open Pro een doe-het-zelf-pakket om reclame te maken. Adverteerders kunnen met de tool voortaan zelf advertenties genereren en publiceren, zonder bureau als middle man. Algehele paniek dus in agencyland? Dat valt wel mee, aldus Pablo van den Berg (Trojan Monkeys) en Mattias Vermeire (Happiness).

WPP is een van de grootste reclamegroepen ter wereld, met bureaus als Ogilvy, VML en AKQA in hun portefeuille. De gigantische schat aan ervaring met grote klanten waarover de holding beschikt, hebben ze netjes in WPP Open Pro verpakt. Dat platform bieden ze nu aan aan kleinere bedrijven zodat die zelf hun reclamemateriaal kunnen maken.

Een existentiële bedreiging voor iedereen die van reclame leeft? Of toch niet? We vroegen het aan twee gasten die elk vanuit een andere hoek naar AI kijken. Geen van beide wil al aan de alarmbel trekken.

Software is eating the world
Marc Andreessen, de Amerikaanse ondernemer en durfkapitalist, voorspelde het in 2011 al: software gaat traditionele sectoren overhoop gooien en zelfs overnemen. Onder impuls van de AI-revolutie lijkt nu ook de reclamesector definitief voor de bijl te gaan. WPP speelde daar al op in met WPP Open, het interne platform waarmee zo'n 75.000 medewerkers van de groep aan de slag gaan met AI. Eind vorig jaar kwam daar WPP Open Pro bij: gebaseerd op hetzelfde platform, maar nu rechtstreeks in handen van de klant, zonder inmenging van een bureau.

Dat is geen toeval. WPP staat financieel onder druk. CEO Cindy Rose bestempelde de recentste kwartaalcijfers zelf als "onaanvaardbaar". En software is nu eenmaal makkelijk schaalbaar. Bovendien hadden middelgrote en kleine bedrijven traditioneel geen toegang tot die klassieke reclamebureaus: ze waren simpelweg te klein. Slimme zet dus, toch?

Pablo, die zelf jaren in een netwerk zat, prikt er meteen doorheen. "In zo'n holding company moet je elk jaar je inkomsten zien te verhogen. Je kan tegen Amerika niet zeggen: volgend jaar gaan we wat zakken." Hij stelt zich luidop de vraag hoe ze daar bij WPP in zullen slagen: “Je kan die software niet zo duur maken, dus ga je moeten schalen en echt héél veel klanten gaan bedienen.”

Met Open Pro verkoopt WPP geen creativiteit, maar licenties. "Waanzinnig vind ik dat, want dat is een totaal ander businessmodel, met andere mensen erbij. Softwareontwikkelaars, IT. Dat doet ook iets met je cultuur, zeker in een omgeving waar normaal vooral creatieven rondlopen." Bovendien zorgt die keuze ervoor dat je in een andere categorie gaat concurreren. De grote techspelers lanceerden de laatste maanden gelijkaardige tools met Google (Pomelli), Canva (Canva Grow) en Meta (Advantage+). WPP mag dan een van de eerste traditionele holdings zijn die in de AI race stapt (Publicis is wel al even met AI bezig), door de directe aanpak moet het het wel opnemen tegen big tech. Niet vanzelfsprekend.

Vandaar dat Pablo en Mattias de tool vooral lezen als een signaal naar de markt en minder als een gedegen product. "Van buiten lijkt het me een beetje window dressing," zegt Pablo. "Kijk eens, wij gaan ook met onze tijd mee. Of het nu van Omnicom, WPP of Publicis kwam, vroeg of laat moest het gebeuren."