Dit is de optimale contactmix bij inzet van tv en radio

Dat tv en radio elkaar versterken, staat vast. ‘Door beide kanalen te combineren, vergroot je het bereik over de hele dag’, vertelt Aniek Verhaar, Lead Marketing Intelligence bij Talpa Media. ‘Je bereikt niet iedereen op elk moment, maar samen zorgen tv en radio ervoor dat je merk op meerdere momenten onder de aandacht komt en beter blijft hangen. Daarnaast versterken beeld en geluid elkaar in het hoofd van de consument.’

Meerdere contactmomenten
Uit bereikonderzoek en eerdere campagne-effectmetingen kwam al naar voren dat tv en radio elkaar op meerdere manieren versterken, zoals met het visual transfer-effect. Met het nieuwe Contactfrequentie-onderzoek brengt Talpa Media die synergie tussen tv en radio verder in kaart. ‘We hebben inzicht in de effectiviteit van verschillende kanalen, zoals televisie, radio, online video en social media, bij eenzelfde contactmoment. Maar in de praktijk bestaat een campagne natuurlijk uit meerdere contactmomenten. We wilden daarom weten: wat gebeurt er als mensen een boodschap vaker zien of horen? Wat is dan de optimale frequentie? En hoe versterken tv en radio elkaar daarin?

Extra waarde radio
In samenwerking met mediabureau Wavemaker (onderdeel van GroupM) keek Talpa Media naar echte campagnes uit de praktijk. ‘Het ging om negen campagnes, verdeeld over zeven verschillende productcategorieën’, zegt Verhaar over de opzet van het Contactfrequentie-onderzoek. ‘We hebben dus niet getest in een kunstmatige setting, maar in de werkelijkheid zoals die voor adverteerders ook geldt.’ Een brede groep luisteraars werd ondervraagd en er werd gemeten hoeveel contacten nodig zijn om herkenning, propositiebekendheid, boodschapoverdracht en andere KPI’s te realiseren en hoeveel extra waarde radio toevoegt aan een bestaande tv-campagne.

Tv en radio samen hebben meer effect
Het onderzoek onderstreept nog eens dat tv en radio samen meer effect hebben dan wanneer je ze los inzet. De cijfers laten zien hoeveel radio gemiddeld toevoegt bij de gemeten campagnes. Zo stijgt propositiebekendheid gemiddeld met maar liefst 29 procent. ‘Het betekent dat meer mensen begrijpen waar het merk voor staat of wat het aanbiedt. Ook herkenning (+19 procent), reclamebekendheid (+10 procent) en boodschapoverdracht (+6 procent) laten duidelijke stijgingen zien.

Twee tot vier contacten minder nodig
Verhaar: ‘Ons valt vooral op hoe efficiënt radio werkt als aanvulling. Met een relatief kleine extra inzet krijg je een flink extra effect. Ieder mediumtype bereikt op een gegeven moment een verzadigingspunt. Daarna wordt het steeds minder effectief om extra contacten toe te voegen. Maar juist dán zorgt radio nog voor een duidelijke extra impuls. Vooral bij herkenning en boodschapoverdracht zie je dat audio het brein aanzet én eerder geziene beelden activeert.’

De ideale mix verschilt per KPI, maar gemiddeld heb je met de combinatie van tv en radio op totaalniveau zo’n twee tot vier contacten minder nodig om hetzelfde, of vaak zelfs meer effect te bereiken. Tegelijk verschuift het optimale contactniveau binnen de combinatie: om het gezamenlijke effect te realiseren, is soms juist een hogere tv-frequentie nodig. Dat komt doordat radio voortbouwt op eerder geziene beelden en pas echt effectief is als de visuele basis via tv stevig is gelegd. ‘Dat maakt de combinatie niet alleen krachtiger, maar ook efficiënter – zeker voor adverteerders die primair op tv inzetten en merken dat hun effect daar het plafond begint te raken. En dankzij de relatief lage kosten per contact is het ook nog eens een hele efficiënte manier om je merk sterker te positioneren.’

Ook zeer treffend is volgens Verhaar tot slot hoe krachtig radio zélf al kan zijn. ‘Ook zonder tv is radio in staat om belangrijke merk-KPI’s, zoals propositiebekendheid en herkenning, in beweging te brengen.’

Crossmediale planning
‘Het Contactfrequentie-onderzoek levert concreet bewijs voor een crossmediale aanpak en de effectiviteit hiervan. Waardevol om hier met een publisher als Talpa samen in op te trekken’, zegt Emma Bloemhof, Head of Communication & Media bij Wavemaker, als reactie op de uitkomsten van het gezamenlijke onderzoek. “Het stelt ons in staat om onze strategieën te verfijnen, nieuwe mogelijkheden te verkennen om de aandacht van de consument te trekken en de ROI van onze klanten te vergroten.’