Het was vorig jaar een van de best gelezen artikelen op Adformatie: DDB-trio begint nieuw bureau. De doorgewinterde creatieven Aad Kuijper, Valérie Dekeuwer, Martijn van Marle en Peter van Rij richtten begin 2023 niet alleen het reclamebureau met de veelzeggende naam Hotel L’Amour op, ze namen ook meteen lovebrand Hema mee. En trokken later Riedel aan, en daarna Jumbo.
Het idee voor Hotel L’Amour komt uit de koker van Dekeuwer, Van Marle en Van Rij, zegt Aad Kuijper. ‘Ik ben later aangehaakt.’ Samen met Van Marle en Van Rij kwam Kuijper over van DDB Amsterdam, Dekeuwer stapte na zestien jaar over van TBWA\Neboko.
De timing van het ‘DDB-trio’ om te vertrekken was wellicht niet de meest gelukkige: in dezelfde periode fuseerde DDB Unlimited met 180 Amsterdam (beiden onderdeel van Omnicom) tot DDB Amsterdam. Kuijper blikt terug op die tijd. ‘Het werd een serieus plan op het moment dat Hema interesse toonde. Het is voor Hema een vereiste om met Peter en Martijn te werken, bij welk bureau dat dan ook is. Het is als een soort huwelijk. Bovendien: Hema moest al weg bij DDB, omdat het conflicting was met een ander groot account. Hema heeft maar een jaar bij DDB gezeten; het is nooit een hele harde klant van hen geweest. En de fusie tussen DDB en 180 bleek later voor meer klanten, zoals Riedel, aanleiding om zich af te vragen: staan wij daar wel achter?’
Kuijper wil benadrukken: zijn vertrek bij DDB had niets met het bureau te maken, wel met moederbedrijf Omnicom. ‘Dat bedrijf is echt financial driven, dat voel je aan alles. Ze waren zo dominant aanwezig in de dagelijkse gang van zaken. We móesten C&A binnenhalen, terwijl dat een notoir moeilijke klant is. Als er dan vervolgens meerdere teams opbranden tijdens zo’n traject, voel ik mij als creatief directeur verantwoordelijk. Je moet werken met klanten die voor jouw bureau kiezen, niet voor klanten die door het moederbedrijf zijn gekozen. Of de fusie te maken heeft met mijn vertrek? Dat denk ik niet. Maar het heeft het misschien sneller tot stand laten komen.’
Kuijper: ‘Ik snap dat het voor DDB vervelend is dat Hema en later Riedel met ons zijn meegegaan. En voor Alfred (ooit opgericht door Kuijper, red.) dat Jumbo na tien jaar is overgestapt. Maar nee, ik voel me er niet schuldig over. Ik kan naar eer en geweten zeggen: we hebben het afgelopen jaar geen enkele klant actief benaderd, ze zijn steeds naar ons toegekomen. Mijn filosofie is nog altijd: leuk werken maken voor leuke klanten. En dat werkt blijkbaar.’
Dekeuwer: ‘Bijna elke klant die ons het afgelopen jaar heeft gebeld, heeft al eerder met een van ons vier samengewerkt.’
Kuijper: ‘We geloven in senioriteit. Iedereen hier heeft z’n sporen verdiend in de reclame. Je kunt wel denken: we willen zoveel mogelijk kosten besparen en zetten een paar stagiaires neer, maar zo werkt het niet. Overigens nemen we binnenkort onze eerste stagiair aan, maar de kern is nog altijd een groep ervaren mensen.’
'Het werd serieus toen Hema interesse toonde' - Aad Kuijper
Kuijper: ‘Ik denk dat wat wij doen, de meeste reclamemakers ambiëren: voor leuke klanten leuk werk maken, zoals ik al zei. Het is een bepaalde simpelheid, die blijkbaar een gat in de huidige markt is. Hoeveel creatieven werken er niet bij bureaus van grote corporates die moeten doen wat de klant hen voorschrijft. Als je, zoals wij, houdt van reclame, werkt dat niet. Maar als je het goed doet, is reclame ontzettend leuk. En is het helemaal niet zo irritant als de meeste mensen denken.’
Kuijper: ‘Niet ieder bureau begrijpt dat de relatie met de klant de basis is. Daar kom je trouwens vooral achter als de relatie níet goed is, dat moet je jezelf dan als bureau aantrekken. En er conclusies aan verbinden. Als je echt gelooft in wat je doet, in zo’n onzeker vak als de reclame, moet je je rug durven recht te houden. En dan moet je soms klanten afstoten als die niet zo leuk zijn.’
Kuijper: ‘Ja, maar ik ben er geen fan van. Soms moet het, omdat het gevraagd wordt. Anders zet je jezelf buitenspel. Het is toch vaak een soort quizje: wat wil de klant? Terwijl ik liever antwoord geef op de vraag: wat zou de klant moeten doen? Bij een gezonde klant-bureaurelatie kun je het ook óneens met elkaar zijn. Maar daar is bij pitches vaak geen ruimte voor.’
Dekeuwer: ‘We hebben tegen een aantal pitches ‘nee’ gezegd. Soms word je gevraagd mee te denken over een complex vraagstuk, maar daar staat dan nog niets tegenover. Voor de pitch van Zilveren Kruis (gewonnen door Natwerk, red.) moesten we vooraf allerlei contracten tekenen via ingewikkelde systemen. Dat werd ons te zakelijk. We wilden graag eerst de klant leren kennen voor we in de pitch stapten, en hebben ons daarom teruggetrokken. Zoals Aad al zei, het gaat ons om de relatie. We hebben wel meegedaan aan de pitch van ABN Amro (gewonnen door Ace, red.). Ik kreeg het idee dat zij dachten dat we te klein zijn. We lagen er al na de eerste ronde uit, ze vroegen zich af of we ‘het volume’ aan zouden kunnen.’
Kuijper: ‘Het deed me denken aan de eeuwige oldskool-newskool-discussie in ons vak. Het is echt de grootste onzin. Het is een bepaalde manier van een probleem uit de weg gaan. Reclame is geen quick fix. Er zijn geen mensen die wél weten hoe je 16-jarigen moet bereiken. Neem de prijs ‘New kid on the block’ van de SAN Accent. Van die bureaus -GoSpooky daargelaten- hoor je een paar jaar later vaak niets meer. We zijn in de reclamewereld geobsedeerd door wat nieuw is. Maar ik ben geobsedeerd door wat oud is; dat gaat veel langer mee en is daarmee bewezen duurzaam. Als creatief of marketeer moet je geïnteresseerd zijn in consumentengedrag, niet in alleen maar verschijningsvormen of mediatypen.’
Dekeuwer: ‘Je moet een merksturend idee hebben, daar begint het mee. Inderdaad, TikTok is niet onze specialisme. Maar we hebben wel goede ideeën die kunnen worden doorvertaald naar dat medium.’
Kuijper: ‘Alles wat dichtbij het idee zit, zijn wij goed in. Alles wat verder van het idee af ligt en door een medium gedicteerd wordt, laten we graag aan andere specialisten over.’
Dekeuwer: ‘De behoefte aan goede reclame is er altijd geweest. Wat je wel ziet is dat het de afgelopen jaren allemaal in culture en modern moest, waardoor de humor en luchtigheid op de achtergrond raakte. Je zag veel one offs en minder langdurige, consistente merkcampagnes waar een goed idee aan ten grondslag ligt. Maar inderdaad, er is een kentering gaande.’
Dekeuwer: ‘We zijn vaak benaderd door online casino’s, maar hebben daarvoor vriendelijk bedankt.’
Kuijper: ‘Een merk als Holland Casino vind ik een ander verhaal, daar kunnen we best een goede discussie over voeren. De huidige campagne ‘Leef spannend’ (door Indie, red.) vind ik op het randje, omdat daarin naar mijn mening gokken wordt geromantiseerd. Als je mensen een verslaving in helpt, heb ik daar moeite mee. Maar als je Holland Casino weet te positioneren als een avondje uit: prima. En met de kerstcommercial van Vakantiediscounter (ook door Indie, red.) wordt in principe vliegen gepromoot, maar ik vind ‘m erg geslaagd. Zoiets hadden wij ook wel willen maken.’
‘ABN Amro vroeg of we ‘het volume’ aankonden’ – Valérie Dekeuwer
Kuijper: ‘De uitstoot van CO2 is absoluut iets dat we als samenleving moeten proberen op te lossen, maar reizen an sich is iets dat we wereld veel vrede brengt. We moeten wel bij elkaar op bezoek kunnen blijven gaan. Dus ja, ik zou daar wel voor kunnen werken. Ik trek de grens bij sigarettenmerken, ook al heb ik daar in het verleden wel voor gewerkt.’
Dekeuwer: ‘Zolang we kunnen bijdragen aan de maatschappelijke transitie, staan we daarvoor open.’
Kuijper: ‘Veel mensen in het vak waren teleurgesteld, en dat snap ik. Wij waren dat ook. Maar, Jumbo heeft zoals bekend een zwaar jaar achter de rug en koos daarom voor een andere focus, namelijk op het goedkope assortiment in plaats van een uitgebreide kerstfilm. Ze wilden even niet meedoen aan het jaarlijkse kerstcommercialcircus. Het is begrijpelijk. Ik denk dat het goed was geweest voor de gunfactor van Jumbo, maar de bescheiden kerstspot is commercieel gezien wel de juiste keuze geweest.’
Dekeuwer: ‘We gaan op dezelfde voet verder. Klanten komen bij ons binnen met een complexe vraag en vertrekken met een creatieve, maar simpele oplossing. Daar blijven we naar streven.’
Kuijper: ‘Je mag wel in jezelf geloven, maar je moet niet gaan geloven in wat anderen over je zeggen. We zullen dus ons best moeten blijven doen. Uiteindelijk maak je je bureau met goed werk, niet met mooie praatjes.’
