VodafoneZiggo wil af van ‘denken in silo’s’

Even voor de duidelijkheid: we mogen het geen pitch noemen. Want wat is een pitch meer dan een beauty contest? Bureaus brengen hun grootste en duurst betaalde talenten in stelling, die presenteren twee uur lang de mooiste concepten om zich daarna, als het account eenmaal is binnengesleept, nooit meer te laten zien.

Op zo’n staaltje ‘pitch theater’ zat VodafoneZiggo niet te wachten en daarom besloot de telecommer het ditmaal over een andere boeg te gooien. Meer dan naar een nieuw communicatie- en mediabureau was VodafoneZiggo op zoek een strategische partner en dit maakte dat het selectieproces een voor Nederland tamelijk nieuwe wending nam.

Begeleid door de consultants van Banter Works koos VodafoneZiggo na zo’n elf maanden, gerekend van de informatieaanvraag tot de daadwerkelijke selectie, voor de Engelse multinational WWP, de grootste communicatiegroep ter wereld (130.000 medewerkers, omzet 56 miljard pond). In de tweede ronde werd Accenture Interactive verslagen, de consultancyfirma die verrassend ver in de selectieprocedure wist te komen. Omnicom en Publicis One waren in een eerder stadium al afgevallen.
 

Mobiele telefoniereus Vodafone en internetaanbieder Ziggo gingen in 2017 samen. Eind vorig jaar had de telecomfusie vijf miljoen mobiele klanten in Nederland en in het eerste kwartaal van 2019 werd met 963 miljoen euro omzet het beste resultaat ooit behaald. Daarmee is VodafoneZiggo na KPN (1,4 miljard in het eerste kwartaal) de tweede telecomaanbieder van ons land, op ruime afstand gevolgd door T-Mobile/Tele2. 

‘Na de fusie hebben we onze organisatiestructuur kritisch tegen het licht gehouden,’ zegt Marcel de Groot, CCO Consumer van Vodafone. ‘We werkten met een groot aantal interne communicatieteams en met een ongelooflijke hoeveelheid externe bureaus – zoveel dat ik het aantal niet eens durf te noemen. Dat voelde erg ouderwets. Als we de klant in alles wat we doen centraal willen stellen, dan kan dat niet als je met zoveel verschillende teams en partijen bent. Dan werk je langs elkaar heen, het is ook erg inefficiënt.

Vandaar dat we op zoek zijn gegaan naar een strategische communicatiepartner. Ik zeg met nadruk “partner”, om aan te geven dat het ons om echte samenwerking te doen is. We willen een bureau dat creatief met ons meedenkt, dat ons helpt in een digitale transformatie en geen reclamebureau dat pas aan de slag gaat als wij daarom vragen. Zoiets vraagt om een heel ander selectieproces. Het is tijdrovender, waarbij je bijvoorbeeld samen naar de beste manier van werken zoekt. Niet erg vergelijkbaar met een gewone pitch.’
 

Met WPP wil VodafoneZiggo de beleving voor de klant maximaliseren. En dat lijkt nodig ook. In een recent onderzoek van de Consumentenbond naar de beste mobiele provider eindigde VodafoneZiggo op plek 8 als één na laatste. Dat concurrent T-Mobile slechts één plek hoger stond was slechts een schrale troost omdat die andere grote concurrent, KPN, de tweede plaats bezette en Simyo (ook KPN) de ranglijst aanvoerde.

Ook andere cijfers geven aan dat er nog wel wat werk aan de winkel is. Zo ligt de Net Promotor Score (een maat voor klantentrouw) van VodafoneZiggo ver onder die van KPN.

De Groot is echter niet erg onder de indruk: 'Ziggo heeft voor het negende jaar op rij de Tweakers Award voor beste internetprovider gewonnen. De Ziggo-app is de best gewaardeerde video-app en scoort veel beter dan die van Netflix, en als je ‘m gebruikt snap je meteen waarom. Meer dan een miljoen klanten combineren Vodafone en Ziggo, en 1,5 miljoen Vodafone-klanten hebben nu ook een Ziggo-abonnement. Bij hen is de NPS een stuk beter en zij blijven bijna twee keer zo lang bij ons. Ja, de Consumentenbond heeft een andere mening, maar het is ook wel een beetje waar je naar wilt kijken. Let wel, ik zeg niet dat we niets kunnen verbeteren. Klanten willen een meer persoonlijke en snellere service van ons, waarbij ze naadloos van de diensten van onze verschillende merken gebruik kunnen maken. En vooral digitaal met ons kunnen communiceren. Hier ligt met name de uitdaging voor WPP.’
`    
 

Vanuit Engeland belt WPP-topman Mark Read in. Hij volgde afgelopen oktober Martin Sorrell op, die dertig jaar de leiding over het bureaunetwerk had maar in diskrediet raakte na aantijgingen van ‘misbruik van bedrijfseigendommen en ongepast gedrag’. Read, in 2018 goed voor een inkomen van 3,7 miljoen pond, kondigde in december zijn nieuwe strategie aan.

Hij wil het in zwaar weer verkerende WPP weer aan de top brengen door in te zetten op creativiteit, klantgerichtheid en betere samenwerking, zowel intern als met klanten. WPP gaat zich richten op de transformatieprocessen waarin klanten zich bevinden, zo liet Read weten.

‘VodafoneZiggo is in Nederland het eerste grote account dat we winnen nadat ik onze plannen bekendmaakte. Onze samenwerking met VodafoneZiggo past heel goed bij de koers die ons voor ogen staat,’ zegt de Engelsman. ‘WPP wil een simpelere bedrijfsstructuur; we hebben mooie technologie in huis maar dat zit nog in silo’s. Ik wil onze expertise samenbrengen. Bedrijven, ook in de communicatie, zijn vaak verticaal georganiseerd. Maar klanten ervaren ze meer horizontaal. Dit betekent dat je als bedrijf met één gezicht naar buiten moet treden. Dat kan alleen als je de klant centraal stelt in alles wat je doet. En dat vereist weer dat medewerkers van verschillende teams optimaal met elkaar kunnen samenwerken. VodafoneZiggo is met eenzelfde proces bezig, dus daarin vinden we elkaar.’
 

De eerste stap voor het selectieproces was het uitvragen van informatie. De pitch-die-geen-pitch-was begon vervolgens met een workshop waarin VodafoneZiggo de toen nog vier geselecteerde partijen uitdaagde snel met oplossingen te komen in een fictieve case. Het was de bedoeling dat de bureaus meteen intensief samenwerkten met teams binnen het telecombedrijf. Snelheid en creativiteit, maar ook persoonlijke chemie bepaalden welke twee partijen doorgingen.

‘Uiteindelijk vonden we dat WPP het beste bij ons past,’ zegt De Groot. ‘Zij waren in staat om diep tot in onze organisatie en onze uitdagingen door te dringen. Er ontstond al snel een hele natuurlijke samenwerking tussen beide bedrijven, waarbij het op het laatst moeilijk was te zeggen welke medewerker nu bij welk bedrijf werkte. WPP sloot goed aan bij onze agile manier van werken.’

Read: ‘Ik denk dat wij goed in staat waren om op basis van de juiste informatie snel met innovatieve oplossingen te komen. Die gingen veel verder dan marketingcommunicatie alleen. We deden bijvoorbeeld ook voorstellen over product, verpakking en pricing, kortom, the whole package. We waren hier toe in staat doordat het team snel kon schakelen met customer data en andere specialisten binnen WPP. Dat is dus wat ik bedoel als ik het VodafoneZiggo-account a proof of concept noem. Deze geïntegreerde, klantgerichte manier van werken is de toekomst van WPP.’

In de eerste ronde waren er vier à vijf sessies met VodafoneZiggo, de tweede ronde kende een soortgelijk aantal bijeenkomsten. Dat maakt dat zowel WPP als verliezend finalist Accenture 10 à 11 sessies kregen alvorens VodafoneZiggo een keuze maakte.

‘Deze vorm van bureauselectie, die ik steeds vaker zie, heeft als nadeel dat het voor ons als bureau behoorlijk intense is,’ zegt Read, doelend op de flinke investering in tijd die de VodafoneZiggo-pitch vroeg.

‘Maar voor klanten die echt een partnership met hun communicatiebureau willen is deze selectiemethode wel de beste, omdat je tijdens het proces op een real life manier al samenwerkt met je toekomstige bureau. Je leert elkaar goed kennen, zodat je weet of er een klik is. Er is het afgelopen jaar een stevig fundament gelegd voor onze toekomstige samenwerking. Dat blijkt ook uit het feit dat WPP al per 1 juli voor VodafoneZiggo aan de slag gaat, heel kort nadat VodafoneZiggo zijn keuze heeft gemaakt. Het geïntegreerde team staat er immers al en is ingewerkt. En alle mensen die bij de pitch betrokken waren gaan ook daadwerkelijk voor VodafoneZiggo werken, iets wat bij reguliere pitches vaak niet het geval is.’

Ze doen dat vanuit de nieuwe WPP-campus in Amsterdam, waar de 1500 medewerkers van de 15 dochterbedrijven (waaronder JWT, Ogilvy, Wavemaker) sinds kort zijn samengebracht. 

Opmerkelijk is dat VodafoneZiggo een netwerkcompetitie heeft georganiseerd, maar nog steeds met bureaus van buiten de WPP-groep zaken kan blijven doen. Betekent dit dat de reclamebureaus waarmee het telecombedrijf tot nu toe samenwerkte  en mediabureaus alsnog met VodafoneZiggo zaken kunnen blijven doen? En waarom wil je een netwerkbureau, als teams nog steeds buiten het netwerk mogen zoeken?

De Groot: ‘WPP is onze strategische partner en het ligt voor de hand dat we vooral met hun merken zullen werken. Maar mocht dat nodig zijn, dan hebben we de vrijheid om ook bureaus buiten het WPP-netwerk te benaderen. Voorwaarde is wel dat zij gespecialiseerde diensten leveren die binnen WPP niet of niet voldoende aanwezig zijn. Daarnaast houden we een flexibele schil van specialisten om WPP scherp te houden. We werken nog met enkele andere communicatiebureaus. Dat is veel minder dan tot nu toe.’

VodafoneZiggo wil niet kwijt hoeveel geld met het nieuwe contract gemoeid is. Maar het moge duidelijk zijn dat er door synergievoordelen op kosten bespaard gaat worden. ‘Enerzijds omdat we intern veel meer gestructureerd zijn,’ aldus De Groot. ‘Anderzijds omdat we het aantal bureaus aanzienlijk hebben teruggebracht.’ 

En hoe zit het met de kosten die de vier deelnemende bureaus in de selectie hebben gemaakt? Krijgen zij een vergoeding voor gemaakte uren? Op die voor de hand liggende vraag – bureaus zijn volgens de Britse IPA Pitch Centre gemiddeld 40.000 euro aan uren per pitch kwijt – wil De Groot echter niet ingaan. ‘Dat is tussen ons en de bureaus.’

Daarom moeten we het doen met het antwoord van de aanwezige communicatiemanager: ‘Pitches vragen veel van bureaus, helemaal als er meerdere naast elkaar lopen. Maar in dit geval hebben we de deelnemende partijen niet gevraagd om allerlei arbeidsintensieve presentaties te houden, waar normaal gesproken veel tijd in gaat zitten. Dit is echt een andere manier van bureauselectie, niet te vergelijken met een pitch. We moeten daarvoor echt eens een ander woord verzinnen...’