De nieuwe zomercampagne van Kruidvat is op verschillende vlakken anders dan die van voorgaande jaren. Zo verdeelt de retailer de campagne voor het eerst in drie fases, gaat de welbekende hoofdpersoon Lies met een vriendin op singlereis en is de campagne het eerste Kruidvat-werk uit de koker van DDB Amsterdam na de fusie met 180 eind vorig jaar. Reden genoeg om Brenda Smith director marketing & customer experience bij Kruidvat, even wat vragen te mailen over de strategie en doelen van de campagne.
Eerst even (terug)lezen? Lees het campagnebericht en bekijk de eerste tv-commercial hier.
De zomer is weliswaar een rustige periode in retail, maar een uitgelezen kans om ons te blijven engagen met het merk Kruidvat, top of mind te blijven als merk, om hier vervolgens weer van te profiteren als iedereen terugkomt van vakantie. Ook hebben we al een tijd de wens om Lies vanuit een andere rol te volgen dan alleen in de rol als single mom in haar gezin. De vakantieperiode leek ons daar een uitgelezen moment voor.
Binnen onze mediastrategie, waar we dit jaar ook een mooie Amma-nominatie mee behaalden, hebben we groeikansen in kaart gebracht. De traditionele zomerdip en een licht afnemende reclamebekendheid in deze zomerperiode was er daar volgens ons een van. Daarnaast zagen we in toenemende mate de vraag op social media ontstaan dat men nog meer van Lies wil zien. Met dit in ons achterhoofd, ontstond het idee van een campagne die we van tv naar online konden doorvertalen waarbij meerdere avonturen van Lies te volgen zijn en waarbij we het karakter van Lies weer verder konden verdiepen.
Het ‘stukje vlees’ op de hamburger, om in deze termen te blijven, heeft een groot engagementdoel. Social kanalen zijn hier uiterst geschikt voor. Deze content hoort thuis op de kanalen waar het het beste op aansluit; de socials dus.
Met tv bereik je nog steeds het meest kostenefficiënt het grootste publiek, maar we zien ook een kijkdaling in zijn algemeenheid en zeker in de zomerperiode. Vooral onder jongeren.
We zetten fors zin op de mix van Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok en Youtube Trueview die allemaal een enorme grote gebruikersbase hebben. We zetten daarnaast in op kwalitatieve impressies om de impact zo maximaal hoog te maken. Doordat we het bereik slim opbouwen gedurende de hele zomer, hebben we ook meer tijd om contacten op te bouwen en verwachten we zo mooie bereikcijfers en veel engagement te realiseren met onze content.
Met de socials zetten we in op sales maar ook op merkgroei; top of mind-awareness en op het verhogen van de merksympathie. Met name onder doelgroepen die we minder bereiken met traditionele media. Het is ook een manier om onze social kanalen te laten groeien en engagement te verhogen.
Daarnaast heeft onze communicatie altijd het doel om traffic en sales te genereren naar onze winkels en online. De content heeft dan ook een duidelijke productkoppeling. Op het moment dat wij starten met de social inzet, starten veel Nederlanders met het inslaan van hun benodigde vakantieproducten. En aangezien er ook veel mensen vakantie in eigen land vieren, blijven deze producten de hele zomer door relevant. Ook als de vakantie voorbij is.
Het ‘Lies-concept’ kenmerkt zich door herkenbaarheid, dat is een van de succesfactoren van ons platform. Over alle doelgroepen heen scoort Lies als karakter en de situaties die ze meemaakt onwijs goed. Waar millennials door onze content waarschijnlijk hun foute vakanties weer zullen herbeleven, zit Gen Z deels nog in deze fase. Er zit een onwijs leuke social in waarin Lies en Anouk als millennials op een hele grappige manier weer in aanraking komen met Gen Z. De oudere doelgroep is in mindere mate actief op social. Deze bereiken we nog via traditionele media zoals tv. Ook die doelgroep reageert positief op Lies en kan de humor erg waarderen.
Dit betreft inderdaad de fusie van 180, DDB & Eigen Fabrikaat. In deze nieuwe constellatie hebben ze gebruik gemaakt van de grote en sterke social unit van 180 wat meteen resulteerde in veel energie en een verdieping en verrijking van de campagne.
Anouk en Lies zijn zeker tegenpolen, maar niet op de manier waarop je dit zou verwachten. Anouk is de losbandige van het stel en daarom neemt Lies ook het voortouw in het organiseren van de vakantie, want goed voorbereid betekent groot voordeel. Maar zoals we Lies ook een beetje kennen inmiddels, loopt het toch niet helemaal zoals gepland.
Anouk is net als Lies een schot in de roos. Een geweldige actrice met veel humor. De match op de set tussen beide actrices en het team was er zeer zeker. Of we haar nog gaan terugzien zal in de toekomst blijken.
Zeker, we bieden een vakantiechecklist aan; een handig middel om al je benodigde artikelen af te vinken. Ook geven we via onze blog en socials zoveel mogelijk inspiratie en tips om goed voorbereid op vakantie te gaan.
