Het Amerikaanse biermerk Budweiser (onderdeel van ABInBev) pakt zeer groot uit tijdens het WK en doet dat samen met het Nederlandse belevingsmarketingbureau Wink. Dit Amsterdamse team bouwt "memorabele merkmomenten" en doet dat tijdens de World Cup in Rusland voor het biermerk.
WK-doel van Budweiser
Budweiser is een internationaal merk en wil zijn sponsorschap daarom in zoveel mogelijk landen onder de aandacht brengen. Miguel Patricio, marketingdirecteur van AbInBev: 'Het is het meest bekeken sportevenement ter wereld en daarmee de ultieme mogelijkheid voor Budweiser om in contact te komen met miljarden voetbalfans.'
Het biermerk sponsort het WK al meer dan 25 jaar en dit is de grootste campagne tot nu toe. De campagne bestaat niet alleen uit tv-spots, maar ook WK-feestjes in 50 verschillende landen.
Ervaringen als nieuwe impressies
Budweiser gelooft sterk in merkactivaties. In zakenblad Forbes vertelde directeur Ricardo Marques in 2016 al dat voor hem ervaringen die nieuwe impressies zijn. 'Het gaat niet meer om de grootte van je logo op een poster of een podium. Het draait allemaal om waar mensen om over praten. Het gaat om de ervaring die ze meenemen, herinneren en posten op internet.'
Vandaar dat het merk heel veel activaties organiseert rondom het WK. Het Amsterdamse bureau hielp de Amerikanen om deze campagne vorm te geven.
Test-event
oprichter Arne Koefoed van Wink vertelt dat hij en zijn team in 2017 een eerste 'test-event' organiseerde in Londen. 'Het was een feest voor zo'n 700 man rondom de Superbowl, waarbij je kon kiezen voor welk team je was. Het idee was een "battle": aan elk team was een Dj-crew gekoppeld.'
Na dit test-event vroeg Budweiser het Amsterdamse bureau om mee te werken aan de WK-campagne. Zo werkte Wink aan een plan om de campagne tot leven te brengen tijdens Budweiser-evenementen wereldwijd en via drie grote activaties in Moskou.
Wereldwijde feestjes
Art director David de Bruijn van Wink vertelt dat zij een 'toolkit' ontwikkelden voor het merk; 'Het moesten ervaringen zijn die we over de hele wereld tegelijkertijd konden inzetten. Daarom hebben we een soort stappenplan voor een Budweiser-feest gemaakt. Hoe stel je een gastenlijst samen, welke muziek draai je, welke rituelen komen terug? We houden ook rekening met de verschillende tijdstippen. In Mexico is bijvoorbeeld om een ander tijdstip een feestje dan in Australië.'
Op dit moment zijn er speciale Budweiser-feestjes over de hele wereld voorafgaand aan de WK-wedstrijden. Deze heten Bud90, omdat ze 90 minuten voor de wedstrijd beginnen. De Bruijn: 'Op dit moment is iedereen vol energie, klaar om te feesten. Er zijn nog geen verliezers.'
Feest in Moskou
Wink is met Budweiser namelijk ook opvallend aanwezig in de Russische hoofdstad. Het merk neemt het Intercontinental-hotel compleet over en organiseert daar een maand lang feesten voor internationale beroemdheden, influencers en gasten van Ab Inbev. Op moment van schrijven hebben al 300 influencers het hotel bezocht.
Verder is er een BudClub, waar na de wedstrijd afterparties zijn met bekende artiesten als Armin van Buuren, Craig David en Nicky Romero.
Boot met helikopter
En ook op de 80-meter lange Bud Boat kun je de wedstrijden kijken en feesten. 'We gaan de energie versterken met een arena met led-schermen op het bovendek, een helikopterplatform met BUD-helikopter, een jacuzzi met bar en een volwaardige club op het benedendek', vertelt De Bruijn. 'Deze ervaring is alleen voor speciale gasten.'
Dit wordt allemaal georganiseerd door het Nederlandse team. 'Het doel is dat het allemaal niet te commercieel voelt', vertelt Koefoed. 'Als de gasten een memorabele ervaring hebben, is het geslaagd.'
Wink is de enige Nederlandse partij, maar er werken nog veel meer bureaus mee aan de WK-campagne. Zo werkt het team nauw samen met reclamebureau Anomaly en entertainmentbedrijf Octagon. Bekijk hier ook de commercial.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!