Premium

Booking.com meet gedrag, geen emotie

Booking.com geldt als het grootste Nederlandse internetsucces. Maar hoe maak je van miljardenmachine een warm menselijk merk?

Fotografie Sabine van Wechem
Als er al een held is bij Booking, zijn het onze AB-testen

Door Nils Adriaans

Hoewel sinds 2005 al in Amerikaanse handen, geldt Booking.com als het grootste internetsucces van Nederland. Maar hoe maak je van een kille miljardenmachine een warm, menselijk merk? En waarom zou je dat willen? CMO Pepijn Rijvers (45) geeft antwoord vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam.

NA: Hoe komt het toch dat het succes van Booking.com zo weinig afstraalt op Nederland, terwijl het hoofdkantoor hier altijd heeft gezeten?
PR:

‘Ik denk dat Booking.com altijd veel voor Amsterdam en Nederland heeft betekend, alleen was dat voor de buitenwacht lang niet altijd zichtbaar. Dat was en is voor een groot deel de cultuur hier. Wanneer ego’s het voor het zeggen hebben, stoppen heel veel mensen met denken – en dat is doodzonde.
'Bij Booking werken work horses, geen showpony’s. Persoonlijk voldoe ik ook niet aan het showpony-profiel (lacht). Maar goed, soms is het natuurlijk wel goed om als werkgever of merk zichtbaar te zijn.’

NA: Over cultuur gesproken, Booking heeft meer dan 17.000 werknemers uit 70 landen en jullie groeien hard door. Hoe hou je zo’n tanker op koers?
PR:

Culture eats strategy for breakfast. Dat geldt ook bij ons. Daarom wordt de cultuur hier strikt bewaakt en gekoesterd. Als hier plotseling een schreeuwende manager door het pand zou lopen, zou het effect verschrikkelijk zijn. Een aanzienlijk deel van onze recruiting gaat via via, want goede mensen kennen vaak goede mensen. Maar nieuwe medewerkers krijgen ook bepaalde waarden mee als ze hier beginnen en we meten natuurlijk continu feedback – we blijven een data-driven bedrijf.

‘Het belangrijkste is wat ik maar even de “grondhouding” noem: een sterke mening mag, graag zelfs, maar wel in bescheidenheid en openheid. Het boekje Good to Great van de Amerikaanse bedrijfskundige Jim Collins geldt wel als leidraad: daarin staat “dienend” leiderschap centraal; als je succes hebt kijk je uit het raam, als je fouten maakt kijk je in de spiegel. En niet andersom.’

NA: Jullie spenderen 3 à 4 miljard euro per jaar bij Google, en zijn daarmee een van hun grootste adverteerders. Hoe manage je zulke bedragen?
PR:

‘We zetten al zo’n twaalf jaar zwaar in op Google, dus we beheersen dat kunstje inmiddels vrij aardig. Het mooie van internet is dat de klantvraag heel duidelijk is. Als een groeiend aantal mensen “vakantie Benidorm” intoetst, heb je al een aardige indicatie van de wensen die er zijn. Wat wij vervolgens doen is keywords kopen en een speciale landingspagina maken, die we allebei gaan testen.

'Als bepaalde keywords niet werken, kiezen we andere. En als mensen wel op de landingspagina terechtkomen, maar geen vakantie boeken, passen we de landingspagina aan. Zo ontstaat er een vliegwiel; de keywords worden steeds raker, de landingspagina komt hoger in de ranking van Google te staan én de landingspagina converteert beter.

‘Wij hebben meer dan een miljard keywords op Google – dat zijn ruim een miljard advertenties. En op elk moment lopen er meer dan duizend AB-experimenten, wat betekent dat er op een dag eindeloos veel versies van onze winkel online staan. Als er al een held is bij Booking, zijn het onze AB-testen.’

NA: Hoe goed jullie platform ook werkt, het blinkt niet uit in schoonheid. Zou het met ander design niet nog beter werken?
PR:

‘Dat zou in principe kunnen, maar dan moet je de hele winkel opnieuw inrichten en een bepaalde periode je verlies nemen – ervan uitgaande dat het re-design überhaupt een succes wordt. Maar we groeien op het moment zo hard, dat ga je nu niet doen. Los daarvan testen we esthetiek wel degelijk; je kunt ook stapjes in het hele proces – in de purchase funnel – aanpassen.
Het is onze ervaring dat esthetiek meestal in de weg zit. Hoe “emotioneel” vakanties zelf ook kunnen zijn, onze dienst is primair functioneel: mensen willen zo snel mogelijk de deur uitwandelen met een perfecte vakantie.

‘Zo testen we andere triggers ook, zoals de veelbesproken melding hoeveel kamers er nog beschikbaar zijn. Tegenwoordig geven we alleen nog aan hoeveel kamers er via onze site beschikbaar zijn. Het zou kunnen dat dat nog steeds stress oplevert, maar het is ook een vorm van sociale validatie: het geeft aan dat die accommodatie goed wordt gevonden. Dat is een afweging, die we dan maken.’

NA: De teneur onder merkkenners is dat Booking.com een fantastisch product biedt, maar als merk afstandelijk overkomt. Ook zei iemand: ‘Omdat ze precies weten waar mensen behoefte aan hebben, zullen ze nooit verrassen.’
PR:

‘Ja, het platform ís een kille, functionele machine. We hebben een aantal jaren geleden een keer geprobeerd om bijzondere accommodaties te cureren, maar onze goedbedoelde mening werd gewantrouwd. We hebben geleerd dat hoe objectiever de copy is, hoe meer mensen het appreciëren en hoe beter het dus werkt. Terwijl de liefde voor reizen hier intern echt heel groot is.

‘Ik ben het alleen niet eens met de kritiek dat we niet verrassen. Als iemand bijvoorbeeld op Grand Hotel Krasnapolsky op de Dam in Amsterdam zoekt, wil dat niet zeggen dat hij per se veel geld wil uitgeven. Dan bieden we ook zogeheten bestsellers van 4 of 3 sterren met een vergelijkbaar cijfer in de buurt. De kritiek prikkelt mij wel, omdat eigenheid ons meer identiteit zou geven.

'Maar we groeien zó hard. Bovendien lijkt het makkelijker dan het is. Stel je voor dat we iets willen doen met Nieuwjaar of Valentijnsdag; om te voorkomen dat je flaters slaat, moet je de culturele context van alle 223 markten die wij bedienen kennen. Dat strak krijgen, is ontzettend lastig.’

NA: Dat neemt niet weg dat jullie je wel degelijk als merk aan het profileren zijn, met de campagnes One Mission en Book Your Next Story, die gemaakt zijn met reisfilms van jullie eigen personeel. Dus van digitale speler naar een meer menselijk merk?
PR:

Lacht: ‘Inderdaad. Maar altijd met hetzelfde doel hoor: groei. En vanuit de simpele gedachte dat dit nog onontgonnen terrein was voor ons – en onontgonnen terreinen onderzoeken we graag. We zijn in 2012 heel traditioneel begonnen met Wieden+Kennedy Amsterdam, maar een briefing doorgeven en zo’n planmatige mediakalender paste voor geen meter bij ons.

'Dus dat doen we nu heel anders. We maken werk, lanceren dat op tv en/of online, meten het en geven een film dan wel of geen push. Ook tv meten we, door het bezoek op de site, de spike, direct na de uitzending te analyseren. Ons brand advertising-budget is nu 300 miljoen euro, dat geeft de verhouding ten opzichte van onze performance marketing via Google wel aan.’

NA: Welke rol speelt het creatieve bureau Cloudfactory hierin?
PR:

‘Zij zijn de externe stimulans, de specialist. Zij kunnen als geen ander onze merkboodschap – empower people to experience the world – en onze passie en liefde voor reizen vertalen in verhalen. Ze keren het merk als het ware van binnen naar buiten en brengen Booking zo tot leven voor de buitenwereld.

‘De volgende fase in de overkoepelende campagne, is dat de kijker echte verhalen te zien krijgt van Booking-klanten die dankzij de accommodatie-eigenaren een onvergetelijk ervaring hebben gehad. We hebben die mensen weer bij elkaar gebracht. Wat de volgende stap wordt? Consumenten gaan daarin een grotere rol spelen. Maar wanneer weten we nog niet. Eerst deze campagne, die Heroes heet en uit drie films bestaat, uitrollen en meten. Wij maken stap voor stap reclame.’

NA: Wat is jullie missie met Booking.com als merk?
PR :

‘Normaal gesproken geef ik weinig om de uitslagen van testen en experimenten, want de uitkomst bepaalt hoe we beter worden – hoe dan ook. Maar in het geval van One Mission en het vervolg was ik echt blij dat het effect had. Het geeft Booking sex appeal.’

NA: Zou het niet nog sexier zijn als jullie de ‘dotcom’ uit de naam zouden schrappen?
PR:

‘We testen zoals gezegd praktisch alles, en vooralsnog houden we het op Booking.com.’

NA: Er schijnt intern ook weerstand te bestaan tegen de ‘coming-out’?
PR:

‘Ik weet daar oprecht niets van.’

NA: Er wordt gezegd: stick to the plan. Blijf je richten op de data. Blaas niet te hoog van de toren.
PR:

‘Uitproberen is het plan. We benaderen dit exact zoals we online aanpassingen testen. We hanteren geen top-downstrategie, we bekijken gewoon wat werkt. En blijkbaar – in alle bescheidenheid en nuchterheid – heeft het feit dat we een menselijker gezicht laten zien, een positief effect op het klantgedrag.

‘Je moet je ook blijven ontwikkelen als merk. Zeker als je een relatief inwisselbaar merk bent. Merkloyaliteit is betrekkelijk. Kijk naar Nokia, dat is weggeblazen. Maar het is niet zo dat wij nu opeens zwaar gaan inzetten op het “merk” Booking. Ja, alleen als het werkt, maar de grote onderstroom zijn onze miljard keywords bij Google. Dat gaat verder dan reclame, dat is constante communicatie.’

NA: Wat is voor u de essentie van marketing?
PR:

‘Ik werk nu bijna tien jaar voor Booking en ik heb geen specifieke marketingachtergrond, maar meer een ondernemersmentaliteit. Wat ik het mooie aan dit vak vind, is dat alles marketing is. Alles wat een bedrijf doet, straalt af op het merk. Marketing is wat dat betreft een van de belangrijkste pijlers, of aanjagers van groei. Om dat vorm te mogen geven, is geweldig.’

NA: Iets minder geweldig is de retargeting: je bent net in Berlijn geweest en de weken daarna later krijg je overal een banner voorgeschoteld met een hotelaanbieding voor… Berlijn. Meten jullie ook irritatie?
PR:

‘Nee, niet direct. We meten gedrag, geen emotie. We meten maandelijks wel bepaalde standaardwaarden zoals bezoekcijfers, en daaruit komt niet naar voren dat dit een zorgwekkende ontwikkeling is. Wat wel zo is, is dat wij ook veel zakelijke reizigers als klant hebben, en voor hen is dit soort aanbiedingen interessant. Maar nogmaals, ik neem kritiek ter harte, dus dit ook. Ik vind het leuk om dit soort dingen te verbeteren. Dat is marketing.’

NA: Ander punt van kritiek is dat jullie te hoge fees zouden rekenen. Hoteliers klagen erover dat ze ‘uitgeknepen’ worden.
PR:

‘We investeren behoorlijk in het aantrekken van nieuwe klanten. En onze partners betalen alleen wanneer een klant ook daadwerkelijk in hun accommodatie verblijft. Daarbij is een commissie van rond de 15 procent, die overigens al jaren hetzelfde is, helemaal niet zo veel in deze business.’

NA: Wat doet u er als cmo aan om challengers als Airbnb voor te blijven? U mag dan wereldmarktleider zijn, dat was Nokia ook ooit.
PR:

Lacht: ‘Dat voorbeeld ga ik zelf hè. Maar om antwoord te geven op je vraag: door ons bijna religieus te blijven focussen op het creëren van klantwaarde. En dat doen we door het bieden van gemak, een goede prijs en selectiekeuze. Als iemand een chalet op de piste zoekt en wij bieden dat niet, dan zijn we gezien. We moeten ons aanbod dus blijven verrijken. Dat zullen we doen op het gebied van accommodaties, maar ook op het gebied van leuke dingen doen op locatie. Dat is ons werkterrein: the experience market place.

'Nogmaals, wij verkopen in eerste instantie geen emotionele, maar functionele producten. Ik heb op sneakers gelopen die niet echt lekker zaten, maar zo cool waren dat ik dat voor lief nam. Maar een slecht hotel is niet cool.’

FACTS & FIGURES

In totaal ging er in 2017 65,9 miljard euro door de ‘machine’ van Booking Holdings, waarvan 10 miljard omzet (lees: provisie). Waarbij mag worden uitgegaan dat Booking.com verantwoordelijk is voor 85-90% van de resultaten. In 2016 was de omzet van het merk 7,1 miljard euro, met een winst van 2,4 miljard euro (bron: FD).

Ter vergelijking: de omzet van Philips bedroeg in 2017 17,8 miljard euro (ruim 1 miljard euro winst) en van Heineken 21,9 miljard euro (2,2 miljard euro winst). De omzet van Airbnb bedroeg in 2017 volgens Bloomberg 2,1 miljard euro, met een winst van 76 miljoen euro – 2017 was het eerste jaar waarin Airbnb winst maakte.

Volgens analisten is Airbnb, dat niet beursgenoteerd is, op dit moment zo’n 16 miljard euro waard. En Booking.com zo’n 75 miljard (bron: Yahoo Finance).

Lees ook hoe ING CEO Vincent van den Boogert ervoor zorgt dat ING over 25 jaar niet is weggevaagd.  

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct
Advertentie