Met het verdwijnen van het merk Aegon uit Nederland verdwijnt meer dan een naam. Er verdwijnt 43 jaar aan opgebouwd merkkapitaal en 175 jaar aan verzekeringsgeschiedenis. Een merk waarin jaarlijks tientallen miljoenen zijn geïnvesteerd. Een merk dat internationaal werd gewaardeerd op 3 tot 4 miljard (!) euro. Waar klanten en medewerkers zich verbonden mee voelden.
Dat is geen nostalgie. Dat is merkkapitaal in de hoofden en harten van miljoenen mensen.
Aegon was geen zorgzaam verzekeringsmerk. Het was bewust hoekig en hard. Het iconische blauwe blok (PMS 287) stond symbool voor zelfbeschikking. De slogan “Denk Vrij, denk Aegon” was geen makkelijke pay-off, maar een zeer onderscheidende positionering. Geen vangnet, maar een springplank. Een liberale verzekeraar voor mensen die hun eigen koers wilden bepalen. Dat was uitzonderlijk in een sector die vaak leunt op bescherming en collectiviteit.
Grote fouten
En ja, Aegon maakte fouten. Grote fouten. Aandelenlease. Beleggingspolissen. Mooi-weer-producten die niet bestand bleken tegen regen en storm. Dat heeft reputatieschade veroorzaakt en terechte woede opgeroepen. Maar juist in die periode werd zichtbaar wat onderscheidende merkkracht óók is: verantwoordelijkheid nemen, schikkingen treffen, processen verbeteren, het klantbelang opnieuw centraal stellen. Een merk wordt niet alleen gevormd in voorspoed, maar juist in hoe het met tegenslag omgaat. Daarom bleef Aegon, ondanks alles, voor veel klanten en medewerkers een zeer geliefd en ook gewaardeerd merk.
Aegon had een extreem hoge naamsbekendheid die de 90% oversteeg. Het zat in klantbrieven, in sportsponsoring, in intermediairrelaties. Het stond in de Hollandse modder. Oer-Nederlands.
Botsende waarden
Nu wordt dat merk geheel geïntegreerd in ASR Nederland. Strategisch is dat begrijpelijk: één merk, schaalvoordelen, eenvoud. Maar merkstrategie is meer dan rationalisatie.
Wanneer twee merken samensmelten, botsen ook waarden. De liberale zelfbeschikking van Aegon is niet automatisch hetzelfde als de institutionele duurzaamheid van ASR. Zoals politieke voorkeur niet zomaar uitwisselbaar is, zo is merkvoorkeur dat evenmin. En geliefde nestgeur al helemaal niet.
Wie vandaag als oud Aegon-klant de klantcorrespondentie van ASR ziet, herkent weinig van het blauwe blok. Weinig van het losbrekende paard. Weinig van “Denk Vrij”. De toon is degelijk, rationeel, veilig. Het voelt vervreemd en verweesd.
Betekenis geven en durven kiezen
Wat ASR nu alsnog moet doen, is helder: investeren in een krachtigere positionering waarin ook de voormalige Aegon-klant zich weer herkent. Niet alleen schaal omarmen, maar betekenis geven. Niet alleen het samengaan communiceren, maar identiteit delen.
De financiële integratie is snel succesvol gebleken. Dat verdient ook zeker een compliment. Maar zonder merkinvestering is zij niet optimaal toekomstbestendig. Dan wordt boekhoudkundige winst uiteindelijk strategisch verlies. Een merk met 175 jaar geschiedenis kun je beëindigen. De klanten die eraan verbonden zijn behoud je alleen als je het ASR-merk herkenbaar durft te herladen.
Durf te benoemen wat je overneemt. Durf te kiezen. Durf weer een onderscheidend verhaal te vertellen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu