Met het verdwijnen van het merk Aegon uit Nederland verdwijnt meer dan een naam. Er verdwijnt 43 jaar aan opgebouwd merkkapitaal en 175 jaar aan verzekeringsgeschiedenis. Een merk waarin jaarlijks tientallen miljoenen zijn geïnvesteerd. Een merk dat internationaal werd gewaardeerd op 3 tot 4 miljard (!) euro. Waar klanten en medewerkers zich verbonden mee voelden.
Dat is geen nostalgie. Dat is merkkapitaal in de hoofden en harten van miljoenen mensen.
Aegon was geen zorgzaam verzekeringsmerk. Het was bewust hoekig en hard. Het iconische blauwe blok (PMS 287) stond symbool voor zelfbeschikking. De slogan “Denk Vrij, denk Aegon” was geen makkelijke pay-off, maar een zeer onderscheidende positionering. Geen vangnet, maar een springplank. Een liberale verzekeraar voor mensen die hun eigen koers wilden bepalen. Dat was uitzonderlijk in een sector die vaak leunt op bescherming en collectiviteit.
Grote fouten
En ja, Aegon maakte fouten. Grote fouten. Aandelenlease. Beleggingspolissen. Mooi-weer-producten die niet bestand bleken tegen regen en storm. Dat heeft reputatieschade veroorzaakt en terechte woede opgeroepen. Maar juist in die periode werd zichtbaar wat onderscheidende merkkracht óók is: verantwoordelijkheid nemen, schikkingen treffen, processen verbeteren, het klantbelang opnieuw centraal stellen. Een merk wordt niet alleen gevormd in voorspoed, maar juist in hoe het met tegenslag omgaat. Daarom bleef Aegon, ondanks alles, voor veel klanten en medewerkers een zeer geliefd en ook gewaardeerd merk.
Aegon had een extreem hoge naamsbekendheid die de 90% oversteeg. Het zat in klantbrieven, in sportsponsoring, in intermediairrelaties. Het stond in de Hollandse modder. Oer-Nederlands.
Botsende waarden
Nu wordt dat merk geheel geïntegreerd in ASR Nederland. Strategisch is dat begrijpelijk: één merk, schaalvoordelen, eenvoud. Maar merkstrategie is meer dan rationalisatie.
Wanneer twee merken samensmelten, botsen ook waarden. De liberale zelfbeschikking van Aegon is niet automatisch hetzelfde als de institutionele duurzaamheid van ASR. Zoals politieke voorkeur niet zomaar uitwisselbaar is, zo is merkvoorkeur dat evenmin. En geliefde nestgeur al helemaal niet.
Wie vandaag als oud Aegon-klant de klantcorrespondentie van ASR ziet, herkent weinig van het blauwe blok. Weinig van het losbrekende paard. Weinig van “Denk Vrij”. De toon is degelijk, rationeel, veilig. Het voelt vervreemd en verweesd.
Betekenis geven en durven kiezen
Wat ASR nu alsnog moet doen, is helder: investeren in een krachtigere positionering waarin ook de voormalige Aegon-klant zich weer herkent. Niet alleen schaal omarmen, maar betekenis geven. Niet alleen het samengaan communiceren, maar identiteit delen.
De financiële integratie is snel succesvol gebleken. Dat verdient ook zeker een compliment. Maar zonder merkinvestering is zij niet optimaal toekomstbestendig. Dan wordt boekhoudkundige winst uiteindelijk strategisch verlies. Een merk met 175 jaar geschiedenis kun je beëindigen. De klanten die eraan verbonden zijn behoud je alleen als je het ASR-merk herkenbaar durft te herladen.
Durf te benoemen wat je overneemt. Durf te kiezen. Durf weer een onderscheidend verhaal te vertellen.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuIk heb Aegon leren kennen via het schaatsen. We keken elk EK en elk WK. Ik was nog een tiener toen Yvonne van Gennip drie keer goud won in dat donkerblauwe pak met die wybertjes erop. Ik zie serieus nu pas, dat dat een brand asset van Aegon was. Het liberale, de springplank en daarmee het bewust hoekige van het merk is mij compleet ontgaan. Ook in die 25 jaar daarna, waarin ik zelf ging werken in marketingcommunicatie en nota bene sportsponsoring heb ik deze merkinhoud niet gekend of gevoeld bij Aegon. Ik vond het een betrouwbaar merk, totdat mijn ouders - die nooit veel bezeten hebben in het leven - het grootste deel van 15.000 euro kwijtraakten door een beleggingspolis. Hun eerste en laatste uitstapje buiten het spaarbankboekje.
Mijn nieuwsgierige vraag: hoe kwam het liberale gedachtengoed en het idee van een springplank i.p.v. een vangnet tot uiting in de proposities en producten van Aegon? Mijn ouders zouden altijd voor een vangnet gekozen hebben, als dat expliciet aan hen voorgelegd was.
Ik stel deze vraag niet uit zuurheid, maar uit pure vakmatige nieuwsgierigheid. Komen al die waarden en associaties die wij in een merk willen stoppen echt op die manier over bij de klant? Droeg dat wybertje informatie over dat Aegon een trampoline is en geen hangmat?