Hitler had ook weleens een punt. Dat was ongeveer de opmerkelijkste conclusie die deze zomer vanuit de Nederlandse Publieke Omroep kwam. Nog geen maand later besluit een andere publieke omroep opnieuw niet naar het Songfestival te gaan vanwege de deelname van Israël.
Ik ga hier niet in op meningen en het verval van een omroep als ON! Al moest ik ook even mijmerend aan Jiskefet denken, dat ooit een parodie maakte waarin Hitler als voormalig Duits politicus werd aangekondigd. Dus geen stuk over mijn mening, maar wel over de reputatie van een House of Brands, want dat is de NPO tenslotte ook.
Reputatie publieke bestel
Twee totaal verschillende kwesties die inhoudelijk ook niet op één hoop horen. Maar ze roepen wel dezelfde reputatievraag op. Hoeveel ruimte hebben omroepen om hun eigen gelijk te etaleren voordat de reputatie van het hele publieke bestel mee gaat bewegen?
Bij ON! lijkt reputatieschade binnen de eigen achterban nauwelijks aan de orde. Misschien werkt het zelfs in hun voordeel. Wie zich profileert als de omroep die zegt wat anderen niet durven zeggen, kan iedere rel gebruiken als bevestiging van het eigen gelijk. Buitenstaanders zien grensoverschrijding, de eigen achterban ziet moed en bevestiging.
Dat is het merkwaardige van reputatie: die bestaat nooit in het luchtledige. Verschillende groepen kunnen exact hetzelfde gedrag volstrekt anders beoordelen. Maar ON! staat niet alleen. Er staat ook NPO boven. Probleem! Jeroen Wollaars verwoordde dat op X perfect:
Dat is waar reputatie over gaat. Kijkers gaan zich afvragen waar de publieke omroep voor staat en juist ook waar de mensen voor staan die er werken. Programmamakers en redacties die iedere dag proberen geloofwaardig werk te maken, krijgen ineens een discussie op hun bord waar ze zelf niets mee van doen (willen) hebben.
Moreel positioneren
Daarom is de keuze van AvroTros rond het Songfestival interessant. Inhoudelijk is die van een totaal andere orde. AvroTros beroept zich op eigen waarden en maakt daarop een institutionele keuze. Daar kun je het hartgrondig mee eens of oneens zijn.
Reputatietechnisch gebeurt er iets vergelijkbaars. Ook hier laat een individuele omroep heel nadrukkelijk zien waar ze voor staat. Dat is op zichzelf niet verkeerd. Pluriformiteit is tenslotte precies waarom het bestel bestaat. Maar als iedere omroep steeds nadrukkelijker zijn eigen morele en ideologische positie kiest, ontstaat vanzelf de vraag wat de gezamenlijke paraplu nog betekent.
Daar spraken in de podcastserie Reputatie Inside eerder al Ton F. van Dijk (voorheen NPO) en Taco Zimmerman (baas AvroTros) over. Vooral Van Dijk wees op die kwetsbaarheid van het bestel. Individuele omroepen kunnen hun eigen profiel aanscherpen, terwijl de reputatie-effecten uiteindelijk bij het geheel terechtkomen.
Werk aan de winkel
Een paraplumerk werkt zolang de onderdelen elkaars geloofwaardigheid niet te veel beschadigen. Zodra serieuze makers zich publiekelijk afvragen waarom zij nog onder diezelfde paraplu werken, is reputatie niet langer alleen een extern probleem. Dan begint het merk van binnenuit te schuren. De vraag is hoeveel eigen gelijk een gezamenlijk merk kan verdragen.
Stef Heutink is creatief directeur bij IVRM, bureau voor reputatiemanagement
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu