De Amerikaanse megaschikking van Meta – dat na beschuldigingen van het bewust verslaafd maken van kinderen toezegde tot 18 miljard dollar te betalen en ingrijpende veiligheidsmaatregelen in te voeren – echoot door in de Nederlandse advertentiemarkt. Hoewel de juridische afspraken vooralsnog gelden voor de Verenigde Staten, waarschuwt de Bond van Adverteerders (BVA) dat adverteerders ook in Nederland hun media-inzet op platforms als Instagram en Facebook scherper gaan wegen.
Zoals NRC woensdag meldde, verplicht het akkoord Meta tot het invoeren van een dagelijkse tijdslimiet van twee uur voor tieners, het schrappen van pushmeldingen tijdens schooltijd en het verbieden van algoritmes die ‘eindeloos scrollen’ in de hand werken. Voor adverteerders raakt deze schikking niet alleen aan financieel en juridisch risico, maar vooral aan merkveiligheid (brand safety) en maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Ongewenst bereik voorkomen
Volgens Henriette van Swinderen, directeur van de BVA, treft het nieuws een teer punt bij Nederlandse merken die worstelen met hun aanwezigheid op de platforms van techreuzen. ‘Het is voor adverteerders van essentieel belang dat hun merken in een veilige context getoond worden, die past bij de behoeften en levensfase van hun consumenten’, reageert Van Swinderen tegenover Adformatie. ‘Wij zien dan ook dat veel merken zich niet specifiek richten op de jonge doelgroep. Het feit dat hun campagnes toch bij die doelgroepen terechtkomen, is niet altijd gewenst. Soms omdat dat in strijd is met regulering of zelfregulering, soms omdat merken dat zelf onwenselijk vinden.’
De voorgestelde maatregelen in de VS zullen Nederlandse adverteerders volgens de BVA-directeur dan ook dwingen om hun media-inkoop kritischer te evalueren: ‘De maatregelen die Meta nu in de VS moet nemen, zal merken hier weer extra alert maken op het voorkomen van ongewenst bereik.’
Schaarste en CPM-tarieven
In de VS leidt het aan banden leggen van schermtijd, pushberichten en autoplay-functies tot een directe krimp van het aantal advertentie-impressies onder tieners. De vraag wat een vergelijkbare ingreep in Europa zou betekenen voor de schaarste en de tarieven (CPM) van advertentieruimte gericht op jongeren, blijft voorlopig een open vraagstuk. ‘De maatregelen die nu zijn aangekondigd gelden voor de VS’, tempert Van Swinderen de verwachtingen over directe markteffecten in Nederland. ‘Het is op dit moment niet goed in te schatten wat een dergelijk pakket van maatregelen voor effect zou hebben op de Nederlandse advertentiemarkt.’
Pleidooi voor een gelijk speelveld
Toch neemt ook in Europa de druk op big tech toe via de Digital Services Act (DSA). Mocht Meta besluiten – of door toezichthouders worden gedwongen – om de restricties op schermtijd en algoritmes uit voorzorg naar de Europese Markt uit te breiden, dan staat de BVA daar in principe niet afwijzend tegenover. Er geldt echter één belangrijke voorwaarde: de regels moeten voor iedereen gelden.
Als restricties uitsluitend voor Meta zouden gelden, dreigt het gevaar dat advertentiebudgetten weglekken naar minder streng gereguleerde platforms zoals TikTok of Snapchat. ‘Voor adverteerders die willen voorkomen dat hun merken bij jongere doelgroepen terechtkomen, zou dit een welkome stap zijn van Meta’, besluit Van Swinderen. ‘Tegelijk zien wij het belang van een gelijk speelveld en vinden we het belangrijk dat restricties die in de EU worden ingevoerd voor álle spelers gelden.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu