De overstap van Donald Pols van Milieudefensie naar Tata Steel is op zich best te rechtvaardigen. In 2000 maakte ikzelf een vergelijkbare beweging. Na twintig jaar kritische journalistiek stapte ik over naar verzekeraar Aegon als directeur communicatie. Ook toen kreeg ik het verwijt dat ik ‘naar de andere kant van het morele spectrum’ overstapte. Alsof je morele kompas daarmee automatisch meedraait.
Maar zo werkt dat niet. De journalist in mij bleef namelijk exact dezelfde vragen stellen. Kritische en onplezierige vragen over beleid. Over keuzes. Over oplossingen. Over maatschappelijke gevolgen. Alleen niet meer van buitenaf, maar van binnenuit. Tot vaak grote ergernis van de raad van bestuur.
Invloed van binnenuit kan groter zijn dan vanaf de zijlijn
Jan Driessen
Het was voormalig Volkskrant-hoofdredacteur en Aegon-commissaris Harry Lockefeer die mij destijds een wijze les meegaf: bij deze verzekeraar die echt wil veranderen, heb je binnen méér invloed dan vanaf de zijlijn. Genereer je meer impact. En heb je meer mogelijkheden om daadwerkelijk iets te veranderen.
Dus ja, het kan, en ik vind niet automatisch dat iemand ‘verraad’ pleegt wanneer hij overstapt van activisme of journalistiek naar het bedrijfsleven. Op zich is daar ook niks mis mee. Mits in de juiste rol.
En daar gaat het mis bij Tata en Pols. Allereerst over de noodzakelijke geloofwaardigheid.
Wanneer je jarenlang frontaal en fel strijdt tegen een bedrijf als Tata Steel — symbool van vervuiling, gezondheidsschade en milieuschandalen — dan kun je niet verwachten dat iedereen probleemloos meegaat in een overstap naar precies datzelfde bedrijf.
De vegetariër die ineens directeur wordt van een slachterij en uitlegt dat het voortaan ‘diervriendelijk’ gebeurt, heeft een groot geloofwaardigheidsprobleem.
De antirookactivist die hoofd duurzaamheid wordt bij een sigarettenfabrikant eveneens.
De combinatie van duurzaamheid en communicatie wringt
Jan Driessen
Dat betekent niet dat verandering onmogelijk is. Maar wel dat mensen zich afvragen: geloof je dit nou echt? Of ben je goed betaald onderdeel geworden van het systeem dat je jarenlang bestreed? Journalisten moeten je in die nieuwe rol namelijk wel kunnen vertrouwen.
Maar mijn grootste bezwaar zit toch in de dubbelrol. In de kern van communicatie. Donald Pols wordt bij Tata Steel niet alleen verantwoordelijk voor duurzaamheid, maar óók voor communicatie.
Een mijns inziens onwerkbare combinatie. Dat zijn twee petten die je niet op één hoofd moet zetten. Een communicatiedirecteur hoort namelijk niet de verkoper van beleid te zijn, maar de kritische spiegel van de organisatie.
Iemand die overal in het bedrijf streng meekijkt waar reputatieschade kan ontstaan. Iemand die vanaf het eerste besluit aan tafel zit en durft te zeggen: dit klopt niet, dit gaan mensen niet accepteren, dit moet beter.
Communicatie is geen reclameafdeling. Communicatie moet juist kritisch kunnen zijn op álle onderdelen van een onderneming. Dus ook op duurzaamheid.
Communicatie moet onafhankelijk genoeg blijven om kritisch te zijn
Jan Driessen
Maar hoe kun je als hoofd communicatie kritisch zijn op het duurzaamheidsbeleid van Tata Steel wanneer je zélf ook verantwoordelijk bent voor dat beleid?
Dan controleer je feitelijk je eigen vlees. Dan verdwijnt de noodzakelijke spanning tussen reputatie en realiteit. En precies die spanning houdt organisaties scherp. Die dubbelrol is daarom de grootste fout die Tata Steel hier maakt.
Niet alleen vanwege de discussie over geloofwaardigheid richting media en maatschappij. Maar vooral omdat communicatie en duurzaamheid hier in één persoon worden samengebracht, terwijl communicatie juist onafhankelijk genoeg moet blijven om ook intern ongemakkelijke vragen te blijven stellen.
Dat is geen bijzaak. Dat is een fundamentele weeffout. Communicatie is daarom ook een apart ambacht.
Echt een polsstok te ver dus. Want de communicatiedirecteur kan nooit geloofwaardig zijn eigen duurzaamheid verkopen.
Jan Driessen is communicatiestrateeg en directeur en eigenaar van Q&A Communicatie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu