De traditionele grenzen van de marketingafdeling vervagen in zo’n tempo dat officials in de boardroom er onrustig van worden. Waar marketing decennialang synoniem stond voor communicatie en merkbeheer, dwingen technologische disrupties en geopolitieke fragmentatie tot een fundamentele heroverweging van de functie. Het rapport 'Marketing2030 Phase Two' van de Institute for Real Growth (IRG) signaleert een existentiële identiteitscrisis die niet langer binnen de muren van de marketingafdeling kan worden opgelost.
De kern van het probleem is een structurele cirkel van onderbezetting en tactisch geharrewar. Omdat marketing vaak niet strategisch is uitgelijnd, slaagt zij er niet in haar waarde aan te tonen, wat weer leidt tot verdere marginalisering. De oplossing ligt volgens IRG in een model dat de flitsende naam 'Enterprise Growth Architecture 2.0' heeft meegekregen. In dat model is marketing niet langer een functionele silo, maar de verbindende kracht voor mensgerichte groei.
Het menselijk quotient als enige differentiator
In een wereld die steeds meer wordt gedomineerd door kunstmatige intelligentie, verschuift het concurrentievoordeel naar wat het rapport het 'Human Quotient' noemt. Dit zijn de capaciteiten die machines nog niet kunnen repliceren: empathie, oordeelsvorming, creativiteit en het creëren van betekenis. Zonder deze menselijke tussenkomst dreigt AI slechts de inwisselbaarheid van merken te versnellen.
‘In een wereld die steeds meer wordt gedefinieerd door zelfwerkzame (agentic) AI, is menselijke actie de enige overgebleven differentiator,’ stelt Dean Aragon, werkzaam bij Shell. Hij legt uit dat een merk zonder differentiatie niet groeit, maar slechts overleeft. Het rapport benadrukt dat succesvolle bedrijven een 'Marketing Mindset' toepassen op elk aspect van de business, van HR tot productontwikkeling, om onvervulde menselijke behoeften bloot te leggen.
De strijd tegen het kortetermijndenken
Een van de grootste obstakels voor effectieve marketing is de hardnekkige focus op kortetermijnresultaten. Dit is volgens het onderzoek geen falen van strategische intentie, maar een defect in het systeemontwerp, zoals beloningsstructuren en rapportagecycli. Deze krachten trekken organisaties onvermijdelijk naar beslissingen op de korte termijn, ongeacht de langetermijnstrategie.
Het rapport wijst op onderzoek van Binet en Field, waaruit blijkt dat een balans van 60 procent investering in merkbouw tegenover 40 procent in actiemarketing de ROI met wel 90 procent kan verhogen. Toch blijven meetsystemen overwegend hameren op kortetermijnstatistieken. Jonathan Knowles van Type 2 Consulting stelt dat de strategische bijdrage van marketing nooit correct kan worden beoordeeld zolang financiële boekhouding de enige graadmeter is.
‘De menselijke component die voortkomt uit menselijke frictie is waar de nieuwe meerwaarde zit. Dit is hoe je opvalt in een zee van gemiddelde AI-content.’
Institute for Real Growth
Marketing buiten de marketingafdeling
De rol van de CMO moet breder worden getrokken dan alleen merkbeheer. IRG ziet kansen voor marketeers om hun expertise in te zetten voor uitdagingen zoals het werven van talent en het vormgeven van investeerdersverhalen. Miriam van der Heijden van Randstad duidt deze verschuiving als een herbedrading van de gehele functie binnen de bredere onderneming.
Bij Randstad werd de reikwijdte van marketing bijvoorbeeld bewust uitgebreid naar de reis van de kandidaat en werknemer. Door consumenteninzichten toe te passen op talentwerving, steeg de kwaliteit van de werving en de kracht van het werkgeversmerk aanzienlijk. Ook bij merken als Chipotle en McDonald's zien we dat de CMO nauw samenwerkt met HR om wervingscampagnes te optimaliseren met behulp van persona's en digitale acquisitiestrategieën.
De blik op 2030: Een vloeibaar model
De organisatie van de toekomst vraagt om 'stagility': een mix van stabiliteit en wendbaarheid (agility). L'Oréal heeft marketing bijvoorbeeld herbouwd rond gedefinieerde vaardigheden en gemeenschappen, zoals media en CRM, om kennis sneller te verspreiden en werknemers een veilige leeromgeving te bieden. Het is een voorbeeld van hoe structuren vloeiender moeten worden om in te spelen op een volatiele markt.
De conclusie van het Marketing2030-onderzoek is helder: het is niet aan marketing om marketing te herdefiniëren. Dit vereist dat de CEO de rol van de CMO samen ontwerpt en dat de CFO de KPI-raamwerken mede-eigenaar maakt. Janet Balis van de Boston Consulting Group stelt dat marketeers moeten ophouden hun rol te definiëren als het bewaken van het budget. De veel belangrijkere roeping is om de groeiarchitect van de business te worden.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu