Je leest het steeds vaker: verhalen over hoe de reclame- en bureauwereld in de fik staat. Het klassieke urenmodel houdt geen stand meer, maar toch gaan bureaus ermee door alsof er niets aan de hand is.
Ik heb makkelijk praten nu ik net een nieuw bureau ben gestart. Ik heb geen bazen in New York en heb geen logge overhead. Ik hoef geen internationale board te overtuigen bij elke beslissing. Ik hoef geen gelikt PowerPointdeck te maken om een salarisverhoging of nieuwe collega goedgekeurd te krijgen.
Maar dat maakt wat ik zeg niet minder waar: als je als bureau nog steeds denkt dat je met uurtje-factuurtje een toekomst hebt, dan ben je binnenkort een reliek uit het verleden.
Intussen zie je over het algemeen nog steeds junioren nachten doorhalen aan concepten, scripts en zelfs basisanimaties. Dezelfde handelingen die ChatGPT er in minuten uitspuugt. Je kunt je klant nog even braaf per kwartier laten aftikken, maar die lacht je straks uit als hij ontdekt dat jouw drie dagen prutsen in 2025 een prompt van drie regels is.
Wat blijft dan wel van waarde? Dat zijn de kwaliteiten van mensen. Technologie of niet, het vakmanschap van iemand met 15 of 20 jaar ervaring laat zich niet zomaar vatten in een algoritme, en ook niet in een urenmodel. Die creativiteit, strategische visie en het instinct om in te spelen op cultuur en merkwaarde, dát is de ware waarde van een goed bureau met je juiste inzet van technologie. Dat bouw je niet in een middag op met een AI-tool, en dat zit niet in een rijtje declarabele uren.
'Creatieve technologie kan een hefboom zijn als je je verdienmodel omkeert'
We moeten naar een model waarin die menselijke kennis en ervaring echt op waarde worden geschat. Creatieve technologie hoeft geen kostenpost te zijn, maar kan juist een hefboom zijn als je je verdienmodel omkeert. Stop met ‘tijd verkopen’ en begin met ‘effect verkopen’.
Langzamerhand zie je links en rechts bureaus die het lef hebben om hun verdienmodel radicaal om te gooien. Ze durven vaste fees te rekenen, onafhankelijk van wie er op het project zit en hoeveel uren die maakt. Ze experimenteren met het zogeheten value-based pricing: de klant betaalt niet voor de tijd die het bureau aan een project spendeert, maar voor procenten van omzetgroei, marge of merkwaarde.
Of ze bieden abonnementsmodellen waarin de klant betaalt voor continue creativiteit, niet voor minutendwang. Een enkele keer gaan nog een stap verder en maken producten waarvan ze het intellectueel eigendom zelf houden en deze in licentie verkopen aan klanten. Skin in the game.
Ja, dat vraagt lef, dat vraagt data, dat vraagt contracten die soms pijn doen als je je targets niet haalt. Maar het beloont je ook tien keer harder als je waar maakt wat je belooft.
'Cultuur beweegt sneller dan ooit, voortgestuwd door technologie en veranderend gedrag'
Ik hoor bij bureaus nog veel tegenwerpingen om te kiezen voor zo’n nieuw bedrijfsmodel. Het argument is dat ‘onze holding in New York dat niet toelaat’ of dat hun klanten en procurement kijken naar hoeveel tijd iets kost, en niet naar de opbrengsten.
Deze bezwaren zijn natuurlijk serieus te nemen, want de dwingende arm van het hoofdkantoor reikt ver en bovendien moeten klanten wel toe zijn aan zo’n nieuwe manier van werken. Dat is echter niet iets om je dan maar automatisch bij neer te leggen. Overtuig klanten die écht willen groeien dat ze moeten openstaan voor nieuwe modellen en help ze daar zo nodig bij.
Als bureau is het in ieder geval essentieel de omslag te maken voordat het te laat is. Steeds meer merken kiezen voor onafhankelijke bureaus die wél durven te co-investeren, wél transparant zijn over kosten en wél ja zeggen tegen outcome-based risico. Dat zijn de bureaus die jouw talent wegpikken terwijl jij aan je powerpointpresentatie werkt om een paar nieuwe high potentials te mogen aannemen.
Bureaus werden ooit beroemd omdat ze cultureel relevant waren. Maar cultuur beweegt sneller dan ooit, voortgestuwd door technologie en veranderend gedrag. Wie denkt dat hij met ouderwetse rekentabellen en uurtarieven dat tempo kan bijhouden, blust niet, maar gooit benzine op het vuur. Wat dan overblijft zijn de smeulende resten van wat ooit een creatief bolwerk was.
Pablo van den Berg is oprichter van Trojan Monkeys
Pablo van den Berg is een van de sprekers tijdens de Masterclass AI die Adformatie donderdag 26 juni houdt. Een aantal topsprekers en denkers gaat dan in op de gevolgen en kansen van AI voor merken, bureaus en de creatieve industrie. Klik hier voor meer informatie.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuGoed verhaal Pablo. Veel zin in de Masterclass #AI van Adformatie volgende week.
Helemaal mee eens, daarom werkt Joe Public al vanaf de oprichting 13,5 jaar geleden met een menukaart die voor elke adverteerder hetzelfde is, of je nou KiKa heet of Grolsch. En inderdaad wordt dit model alleen maar relevanter met de komst van AI. ‘We zijn 3 minuten bezig geweest met een prompt, dat kunnen we toch niet in rekening brengen?!’ hoor ik iemand binnen het bureau al roepen. Dat is dan meteen degene die het licht definitief uit mag doen bij het bureau.
hear, hear ! 👍
hear hear 🍀