'De oude garde moet ook zelf in de spiegel kijken'

We kunnen er als ‘het vak’ uitgebreid over praten, maar interessanter is om het talent zelf aan het woord te laten. Want er zijn ook uitzonderingen: twintigers die gepassioneerd zijn en het liefst oud worden in de reclame. We spreken Marloes Hartsuiker (25, creatief bij Happiness Amsterdam) en Mara Janssen (29, strateeg bij Dentsu Creative). Hartsuiker is bestuurslid van JongeHonden, Janssen was dat tot vorig jaar bij Raw. Toevallig komen ze allebei uit Rotterdam en werken ze nu in Amsterdam.

Janssen werd vorig jaar genomineerd als Jonge Haan, de prestigieuze prijs voor talent in de reclame. Ze viste achter het net, maar viel op met een vlammend betoog op LinkedIn. Janssen: ‘Ik hóu van reclame en van mijn werk. Ik ga er vol voor. Daardoor doen de resultaten uit het onderzoek me een beetje pijn. Het wordt onze generatie – de twintigers – best moeilijk gemaakt om gepassioneerd te blijven. Je moet wel héél graag in de reclame willen werken om er ook te blijven.’

Ze vervolgt: ‘Ik heb mijn kansen gepakt en er hard voor gewerkt, maar voor veel talent gaat er überhaupt geen deur open. De kansen zijn schaars en áls je binnen bent, kom je vaak in een omgeving terecht waar weinig tijd, geld en begeleiding is. Als je het dan slechts als een baan ziet, wordt het lastig.’

‘Gen-Z is niet lui, we zijn realistisch’ – Mara Janssen

Dat beeld zien we ook terug in het onderzoek. Overuren, gebrek aan diversiteit en begeleiding en een onzekere toekomst zijn voor talent belangrijke redenen om af te haken. Janssen: ‘Het lijkt alsof talent pessimistisch is, maar we zijn juist realistisch. We willen heel graag, maar die harde realiteit komt steeds terug. Er wordt ook geroepen dat Gen-Z niet hard werkt, maar dat is onzin. Gen-Z zoekt balans tussen werk, gezondheid en privé – waar die vroeger vaak scheef was.’

Hartsuiker: ‘Door niet alleen maar met werk bezig te zijn, kom je juist tot betere creatieve ideeën. De oude garde roept dat we lui zijn, maar mij bekruipt soms het gevoel dat daar ook jaloezie in zit. Dat ze denken: had ik zelf mijn grenzen maar beter bewaakt. Voor mij is het een red flag als de oudere generatie klaagt over de nieuwe.’

Janssen: ‘En toch hebben we elkaar nodig. Ik leer superveel van senior-creatieven – en zij ook van mij.’

Maken jullie veel overuren?
Hartsuiker: ‘Soms, bijvoorbeeld bij een grote pitch. Dan doe ik dat met alle liefde. Maar ik hoor ook verhalen van junioren die op zaterdagavond nog social-stills in elkaar zitten te draaien. Dat slaat nergens op. Leeftijdsgenoten willen zich bewijzen en werken zich soms over de kop. Daar ligt ook een verantwoordelijkheid bij de bureaus.’

Is de reclameindustrie niet divers genoeg?
Hartsuiker: ‘Ja, dat is gewoon een feit. Zelf ervaar ik het anders, maar ik ben bijvoorbeeld wit. Ik kan me goed voorstellen dat als je jezelf niet terugziet in deze industrie, het ook minder uitnodigt om er onderdeel van te zijn. Dat lijkt me frustrerend. En dat geldt niet alleen voor kleur trouwens.’

Janssen: ‘Diversiteit leidt gewoon tot beter werk en verschillende perspectieven leiden tot betere ideeën. Een homogene groep maakt vaak hetzelfde.’

En worden jullie goed begeleid?
Hartsuiker: ‘Ja. De creatieve directie ziet mij echt. En mijn enthousiasme werkt voor hen weer aanstekelijk.’

Janssen: ‘Ik ben bij Selmore opgeleid door Anja Froeling – mijn reclamemoeder. Zij heeft veel tijd in me gestoken, juist omdat ze zag dat ik ervoor ging. Dat is ontzettend waardevol. Zo iemand heb je nodig, maar je moet het ook zelf opzoeken. Ook nu word ik bij Dentsu goed begeleid.’

Hartsuiker: ‘Gebrek aan opleiding en begeleiding is een belangrijke reden waarom talent twijfelt. Senior-creatieven moeten daar tijd voor vrijmaken.’

En hoe gaan jullie om met feedback? Zijn jullie van die snowflakes die niet tegen kritiek kunnen?
Janssen (lacht): ‘Rustig aan, hè – twee Rotterdammers hier. Maar serieus: bij Dentsu besteden we veel aandacht aan feedback geven en krijgen. Ik doe het allebei graag.’

Hartsuiker: ‘Ik word er steeds beter in. Vroeger nam ik feedback persoonlijk. Nu leer ik ervan en vraag ik er ook om. The comfortzone is where dreams come to die. Mijn nieuwsgierigheid is groter dan mijn onzekerheid.’

En hoe houden we talent binnen?
Hartsuiker: ‘Het is te makkelijk om het bij jongeren neer te leggen. We willen echt wel. Maar waarom voelen de meesten zich niet geroepen om te komen of te blijven? De oudere generatie moet ook in de spiegel kijken. Zij vormen het grootste deel van de industrie en hebben de meeste invloed.’

'Het is te makkelijk om het probleem bij jongeren neer te leggen'

Janssen: ‘Ik kan het zinnetje “de bureauwereld staat in de fik” niet meer horen. Misschien gaat het niet overal goed, maar laten we elkaar niet de put in praten. Denk je dat talent daar enthousiast van wordt? Terwijl zij juist degene zijn die de ‘brand’ kunnen blussen. Als dit vak straks een stille dood sterft omdat we geen nieuw talent vasthouden, is dat toch eeuwig zonde? We moeten samen verantwoordelijkheid nemen: kansen geven, begeleiden en helpen. En mijn oproep aan talent: grijp je kansen, of creëer je zelf.’