Henk Boersen, van Glasnost tot Ace: ‘Ik dacht naïef dat we die cultuur gewoon meenamen’

Henk Boersen stond jarenlang in het centrum van dat verhaal. Ruim tien jaar had hij de dagelijkse leiding binnen Glasnost in handen en bepaalde hij met oprichter Wouter Glaser het ritme, de toon en de richting. Het bureau groeide uit tot een herkenbaar en gevestigd pr-merk, met Fitzgerald als zusterbureau en met de ambitie om een one-stopshop voor moderne communicatie en pr te worden.

Hoge prijs

Die ambitie bracht het bureau ook op een kruispunt. Begin oktober 2020 werd Glasnost overgenomen door Born05 Group, later omgedoopt tot Ace. Het kwam in een grotere groep terecht, met andere disciplines, andere processen en een andere cultuur. De belofte was: meer mogelijkheden, meer geïntegreerde proposities, meer schaal. Maar daarvoor moest ook een prijs worden betaald. Stukje bij beetje verdween het oude Glasnost.

In 2024 maakte Boersen plaats voor een nieuwe generatie leiders. Stijn Zwinkels kreeg de leiding over Glasnost en Boersen zelf verschoof naar Ace Accelerate, waar hij zich richtte op geïntegreerde marcomproposities rond pr, social, influencermarketing en content. Volgens Boersen was de transitie toen afgerond. Met Zwinkels, en ook een zwaargewicht als Frank du Mosch, stond er, zei hij destijds, ‘een uitzonderlijk sterke line-up’.

Lang hield die constellatie geen stand. Eind januari 2025 besloot Ace als één bureau verder te gaan. De losse bureaunamen, waaronder Glasnost, verdwenen. Daarna volgde het vertrek van bepalende gezichten. Zwinkels, die een jaar daarvoor de leiding had overgenomen, begon samen met Du Mosch en accountdirector Kirsten Peterse pr-bureau Numen. Dorien Kuiken nam het stokje over als head of PR, maar maakte vorige week haar vertrek bekend, na tien maanden al.

En zo is Boersen teruggekeerd op oude grond, als hoofd van pr binnen Ace. Een terugkeer naar zijn vak en de plek waar de erfenis van Glasnost nog rondwaart. Wat is er over van dat oude bureau? Wat is er verloren? Wat is er gewonnen?

Hoe staat Ace PR ervoor als je het vergelijkt met het oude Glasnost?
‘Er is natuurlijk ontzettend veel veranderd. We zijn nu, als je puur naar omvang kijkt, ongeveer twee derde van het team van toen. Glasnost telde op een gegeven moment rond de veertig mensen, met alle energie van een start-up. Nu zitten we met 22 mensen in het pr-team.’

Dat klinkt als een verlieservaring.
‘Dat begrijp ik. Een deel van de mensen die we hadden voor operations, hr en finance, zit nu natuurlijk in het grotere geheel van Ace. Dat verklaart een deel van de krimp. Maar goed, we zijn kleiner geworden en we hebben een andere rol binnen het geheel. Dat was niet altijd makkelijk. Het proces om van een kleine, zelfstandige pr-partij met een ijzersterk merk naar een geïntegreerde groep te gaan, is ontzettend taai geweest. Je beweegt naar een nieuw model, met een nieuwe positie binnen een groter bedrijf. Maar ik ben erg tevreden over waar we nu staan.’

Want?
‘Er is energie, kwaliteit en we hebben een mooie lijst klanten, waaraan we onlangs Center Parcs en Pathé hebben toegevoegd. Daar doen we pr, social media en influencermarketing voor. De samenwerking met andere disciplines binnen Ace loopt bovendien goed. Daardoor zijn we meer naar de kern van ons werk gegaan. Voorheen deden we bij projecten zelf de influencermarketing of social erbij. Dat ligt nu in handen van het team van Lieseloth Wisbrun en bij het voormalige Blauwgras-team. We werken dus veel meer samen, maar doen over het geheel genomen juist meer voor klanten. Pr is nu ook puur pr. Dat is inhoudelijk de grote verandering.’

Wat is de grootste verandering ten opzichte van het bureau Glasnost?
‘Dat is de cultuur. Glasnost bestaat gewoon niet meer. We zijn inmiddels al vijf jaar onderdeel van Ace. Ik ben daar misschien naïef in gegaan. Ik dacht: we nemen die cultuur gewoon mee, want we zijn een sterk bedrijf. Maar dat gaat niet. Als je er ineens 160 collega’s bij krijgt, houd je die oude cultuur niet in stand.’

Wat was het lastigst in die periode?
‘Het moeilijkste was de aandacht voor mensen vasthouden in een periode waarin je heel operationeel bezig bent. Ik denk dat we dat niet goed genoeg hebben gedaan. Ik heb in elk geval te weinig aandacht gehad voor de mensen en voor hun ambities. Je bent zelf bezig met de vraag: hoe gaan we dit inrichten? Het team loopt, de klanten zijn goed, dus je denkt dat het wel gaat.’

En dat ging niet?
‘Nee, ondertussen verandert de positie van zelfstandig bureau naar onderdeel van een groter geheel. Dan is er niet voor iedereen dezelfde ruimte om persoonlijke ambities waar te maken. Dus gaan mensen weg. Daarmee gaat kennis weg. En als kennis weggaat, heeft dat impact op het werk voor klanten. Dan kom je in een negatieve spiraal terecht. Daar hadden we meer aandacht voor moeten hebben. Inmiddels hebben we dat weer goed op de rit.'

Terwijl de belofte juist was dat een grotere groep meer kansen zou bieden.
‘Die kansen zijn er ook nog steeds. In de breedte zijn er ongelooflijk veel mogelijkheden. Maar die waren er niet direct en niet voor iedereen. Als je vier of vijf heel sterke accountdirectors hebt die allemaal de ambitie en capaciteiten hebben om managing director te worden, dan kan dat natuurlijk niet allemaal.’

Hoe voelde het om zoveel oud-Glasnost-mensen te zien vertrekken?
‘Ik vond het verschrikkelijk. Je kon met die mensen lezen en schrijven. Je deelt herinneringen aan die acht jaar waarin je samen iets hebt opgebouwd. Vorig jaar hadden we een reünie, op het moment dat we de naam Glasnost hier niet meer gebruikten. Ik heb toen letterlijk het neonbord van de muur geschroefd en meegenomen naar het diner. In totaal hebben er 106 mensen bij Glasnost gewerkt. Er kwamen er ongeveer 65 naar die reünie. Dat was heel mooi. Iedereen was trots, maar ook bezig met zijn nieuwe hoofdstuk. Ik ben trots op waar die mensen terecht zijn gekomen. Kirsten en Stijn zijn voor zichzelf begonnen. Lin Schakenraad leidt One:Nil, Sophia Heemskerk is ook managing director, bij Crocodile Agency. Dat zijn mensen die heel goed hebben geleerd hoe ze een bedrijf of portfolio moeten managen.’

Wat was jouw rol in de transitie naar Ace?
‘Ik ben eerst bij het Glasnost-team gebleven, maar heb me daarna beziggehouden met de integratie van social, influencermarketing, media, growth en pr. De vraag daarbij was hoe we dat aan elkaar konden rijgen binnen de propositie van Ace. Dat was echt transitiewerk. Toen Stijn met Frank en Kirsten hun eigen bureau begon en Dorien onlangs ook vertrok, heb ik gezegd: ik ga terug naar mijn passie. Laat mij maar pr-verantwoordelijk zijn. Ik wil met dit team verder bouwen aan de discipline. Ik geloof dat daar een mooie toekomst ligt.’

Waarom wilde je terug naar pr?
‘Ik miste het inhoudelijke werk. Klanten. Met een team samenwerken. Het creatieve stuk. Het adviserende stuk. Ik zat een beetje in een middenmanagementrol en merkte dat het vak zelf het dichtst bij mijn hart ligt. Het kan voelen als een stap terug, maar zo ervaar ik het niet. Ik kijk naar waar ik mijn waarde het beste kan inzetten. Mijn toegevoegde waarde zit het meest in dit vakgebied, binnen dit bedrijf. Ik geloof in de toekomst van pr. Dan moet er iemand zijn die dat verhaal binnen deze muren en daarbuiten goed vertelt. Het team heeft behoefte aan leiderschap. Wie kan dat dan beter doen dan ik? Zeg ik dan tegen mezelf, haha.’

Welke plek heeft pr binnen Ace?
‘Pr is binnen Ace een belangrijk onderdeel van het portfolio. Maar ik denk dat pr ook voor merken belangrijker wordt in een wereld waarin veel content door AI wordt gestuurd. Vertrouwen bouwen is dan cruciaal. Tegelijkertijd interpreteert iedereen pr anders. Is het owned-content die viraal gaat? Is het een influencer die meer doet dan waarvoor je hem betaalt? Ik vind van niet.

'Voor mij zit goede pr in het earned domain. Daar vertegenwoordig je de stem van het merk in het publieke debat. Je zorgt dat een merk zeggenschap heeft en onderdeel is van de conversatie. Vroeger ging het veel meer om in de krant of in de bladen komen. Nu is het meer reputatiegestuurd. CEO-profilering, corporate profilering, crisiscommunicatie, issuemanagement: dat doen we steeds meer.’

Dat is wat anders dan bijvoorbeeld het jaarlijkse Magnum-event, een van jullie ‘signature-evenementen’.
‘Dit doen we nog steeds, ook als onderdeel van pr, maar nu meer als geïntegreerd team. Het pr-team richt zich meer op inhoudelijke storytelling vanuit bedrijven. De pr-professional van de toekomst heeft ook een andere toolbox. De bekende perslijsten maken, het monitoren, clippings verzamelen heeft weinig toekomst binnen een pr-bureau. Het moet geautomatiseerd zijn of bij de klant liggen, zodat wij ons hoofd vrij hebben om strategischer partner te zijn en in de boardroom adviseren. Zorgen dat de toegevoegde waarde van een merk op de juiste platformen zichtbaar wordt.’

Maar klanten willen toch vaak gewoon uren en clippings zien?
‘Zeker. Dat is precies de spanning. We praten al honderd jaar over dat we af moeten van uurtje-factuurtje, maar veel klanten willen nog steeds weten hoeveel uur je begroot en welke clippings daaruit komen. Ik vraag weleens: stel, je betaalt 10.000 euro. Wil je dan dat ik daar zoveel uur voor maak, of wil je dat ik een bepaalde uitkomst beloof, bijvoorbeeld het merkeffect op vertrouwen en voorkeur? Dan kiezen veel klanten toch voor de inspanningsverplichting. Dat snap ik ook. Ze moeten het intern verantwoorden en willen het vergelijken met eerdere acties. Maar als we echt naar impact willen, komt het ondernemerschap meer bij ons te liggen. Dan moet je veel meer als partners werken aan langetermijnambities. Dat vraagt commitment. Niet één projectje, maar vijf jaar samen optrekken en autoriteit claimen in de markt.’

En hoe moet de markt Ace PR zien?
‘We zijn gewoon Ace. Niet Ace PR als apart merk. We zijn het pr-team binnen Ace. Dat moeten we zelf ook nog leren. We zijn trots op waar we vandaan komen, dus af en toe zeggen we nog: dit komt vanuit pr. Maar uiteindelijk willen we één merk bouwen, in Nederland en straks daarbuiten. Eén bedrijf, één team, één geluid. Daarachter zitten experts. Je ziet fantastisch pr-werk, fantastische commercials, fantastische social campagnes en vooral veel geïntegreerd werk. Alles bij elkaar is dat waar we als bedrijf voor staan.’