Tamara Couperus: ‘Hoe kan een man van veertig nou een Gen Z-strategie maken?’

Voor Tamara Couperus, oprichter en directeur van Crocodile Agency, komt het niet als een verrassing. ‘We hadden dit wel ingecalculeerd,’ zegt ze. ‘Sterker, het bevestigt precies waar de frictie in ons vak zit.’ Die frictie gaat volgens haar niet over smaak, maar over het vertrekpunt. Over waar je begint met denken. ‘Merken móéten social-first denken,’ zegt ze. ‘Maar een groot deel van de industrie kijkt nog steeds vanuit een klassiek reclameframe. En daar schuurt het.’

Volwassen influencer-markt

Toen Couperus in 2019 Crocodile Agency oprichtte, werd influencer marketing door veel vakgenoten nog gezien als iets tijdelijks. Handig voor bereik, leuk voor jongeren, maar geen serieuze strategische pijler. ‘Het werd weggezet als losse acties en bereikcijfers,’ zegt ze. ‘Niet als iets waar je een merk op bouwt.’

Dat beeld is inmiddels achterhaald. De influencer- en creatormarkt is volwassen geworden: professioneel, meetbaar en structureel onderdeel van de marketingmix. ‘Dit ís de manier van marketing voeren geworden,’ zegt ze. ‘Niet alleen influencers, maar het hele online ecosysteem. Influencer is trouwens al een ouderwets woord. Ik heb het liever over creators.’

'Merken stellen veel concretere eisen: dit is ons budget, dit is het doel - wat krijgen we ervoor terug?' Volgens Couperus kunnen sommige influencers nog steeds ‘uit hun duim zuigen wat ze kosten’, maar Crocodile helpt merken die cijfers te vertalen naar harde KPI’s. ‘We rekenen alles door. Het is veel professioneler geworden.’

Meteen contact

Couperus’ liefde voor social ontstond al vóór Crocodile. Ze werkte als zelfstandige voor managementbureau A Million Faces, waar ze zowel tv-presentatoren als de eerste generatie influencers begeleidde. ‘Ik zag hoe snel social ging,’ zegt ze. ‘Televisie is prachtig, maar social is meteen reageren, meteen contact. Het heeft gewoon veel meer impact.’

'Ik heb vorig jaar alles kunnen geven'

Ondernemerschap was voor haar nooit een rationele keuze. ‘Het is een cliché, maar het zit in je bloed. Ik wist als tiener al dat ik mijn eigen bedrijf wilde. Ik zie geen beren op de weg – ik gá gewoon.’ Ze was 26 toen ze haar eenmanszaak omzette naar een bv. ‘Vlak voor corona. Ik had net iemand aangenomen en een kantoor gehuurd. Spannend? Ja. Maar ik heb nooit gedacht: laat ik het maar niet doen.’ Dat haar relatie vorig jaar na dertien jaar eindigde, gaf haar onverwacht meer focus. ‘Ik heb het afgelopen jaar meer kunnen geven dan ooit. Ik werk nu puur aan new business, wat ik het leukste vind. Mijn rol verandert mee met het bureau.’

Een misverstand waar Couperus graag korte metten mee maakt: Crocodile is geen influencerbureau. ‘Wij zijn het nieuwe generatie reclamebureau,’ zegt ze. ‘We doen strategie, creatie, research, media en community-insights. Dus 360 graden, maar met social als vertrekpunt.’ Het resultaat: bij Crocodile neemt het online- en social-budget elk jaar toe, bij Bol en bij andere klanten. ‘Wij krijgen elk jaar meer budget voor online. De aanvragen groeien, de investeringen groeien. Het is nu gewoon onderdeel van de manier waarop merken communiceren. Zelfs campagnes zoals het traditionele Cup-a-Soup pakken we nu social-first aan.’

Die verschuiving in mediabestedingen is ook meetbaar. Uit recente onderzoeken blijkt dat de bestedingen aan online en social media jaarlijks blijven groeien, terwijl traditionele tv-budgetten onder druk staan. Marketeers geven steeds vaker aan dat online kanalen een groter deel van het budget opeisen - niet alleen voor branding, maar vooral voor directe interactie en meten. Digitale advertentiebestedingen groeien wereldwijd al jaren sneller dan tv-advertenties, en social media neemt een steeds groter deel van merkbudgetten in.

Investeringen Bol en Cup-a-Soup

Bol is een merk dat volgens Couperus laat zien hoe volwassen die aanpak kan zijn. ‘Daar ademt iedereen social. De teams zijn ervaren, challengen ons inhoudelijk en weten precies wat ze doen.’ Isaac Diepenhorst van Bol bevestigt dat beeld. ‘De budgetten verschuiven mee met de aandacht van het publiek,’ zegt hij. ‘Er gaat steeds meer budget richting online en social. Influencer- en creatorcontent zijn daar een belangrijk onderdeel van.’

Bij Bol is influencer marketing geen losse discipline meer. ‘We werken geïntegreerd,’ zegt Diepenhorst. ‘In onze brandteams zitten specialisten op media en creatie, waaronder influencer marketing, die vanaf het begin samenwerken.’ Effectiviteit wordt breed gemeten. ‘Bereik is belangrijk, maar we meten ook merk- en saleseffecten via trackers en mediamix-modellen. Dat helpt om keuzes te sturen.’

'Groei zit bij jongeren, niet bij nostalgie'

Daarbij stond de Cup-a-Soup-campagne onbedoeld symbool voor een bredere discussie in het vak. Volgens Couperus is de campagne bewust social-first opgezet en gericht op de doelgroep 25–35 jaar. ‘Dáár zit de groei. Niet bij nostalgie.’ Cup-a-Soup onderschrijft dat uitgangspunt, maar plaatst het nadrukkelijk in de context van verjonging. ‘Cup-a-Soup heeft een sterke tv-historie waar we trots op zijn,’ zegt marketingmanager Kevin Domburg. ‘Maar de tijd dat we met één tv-spot heel Nederland bereikten, ligt ver achter ons. Voor deze campagne kiezen we daarom bewust voor een social-first aanpak, met online video als kern.’

Creators spelen daarin een belangrijke rol. ‘Zij helpen ons om op te vallen in de dagelijkse stroom content. Dat vraagt om snelheid, humor en gevoel voor cultuur. Meer dan de helft van het socialbudget gaat naar creatorcontent. We sturen nog steeds op bereik, maar kijken vooral naar merk-effecten.’ Volgens Domburg betekent dit niet dat traditionele bureaus of media hun waarde verliezen. ‘Maar campagnes die vanuit één tv-spot worden bedacht en daarna worden doorvertaald naar social, sluiten voor deze doelgroep minder goed aan. Daarom hebben we voor deze campagne gekozen voor een bureau dat social als vertrekpunt neemt.’

Aanpassingen naar aanleiding van de kritiek komen er niet. ‘Nee,’ zegt Couperus. ‘Dit is bewust zo gemaakt. Je kunt niet iedereen pleasen - en dat moet je ook niet willen.’

Cannes als graadmeter

Couperus denkt in dat kader vaak aan Cannes Lions. ‘Acht jaar geleden werd influencer marketing daar weggezet als iets marginaals. ‘O ja, zij werkt met die influencertjes.’ Dat sentiment is gelukkig aan het verdwijnen.’ Ze herinnert zich hoe er destijds op borrels laatdunkend werd gekeken naar haar werk. ‘Nu zie je dat iedereen social serieus neemt. Maar het mag van mij wel een tikje sneller.’

‘In Cannes werd ik acht jaar geleden niet serieus genomen’

Tot vorig jaar werd Crocodile door verschillende traditionele reclamebureaus benaderd om als online verlengstuk te fungeren. ‘Inmiddels zien we dat veel van die bureaus zelf een social-tak zijn gestart of andere social-bureaus overnemen. Dat past bij een veranderende budgetverdeling en het besef dat social een steeds grotere rol speelt.’ Ze ziet vaak bureaus die social ‘erbij’ willen doen, zonder diepgang of expertise. ‘Vaak zie ik online campagnes en denk ik: nee, dit is cringe. Dat is gewoon een gebrek aan begrip voor het medium.’ Maar ze is ook eerlijk over de waarde van traditionele spelers: ‘Er zijn traditionele bureaus die fantastisch werk maken voor traditionele klanten. Maar je moet bij je leest blijven. Ik bedoel, ik mocht vorig jaar kerstcommercials beoordelen op Adformatie - maar dat is niet onze specialiteit. Wij doen andere dingen, waar wij goed in zijn.’

De doelgroep begrijpen

Wie moet de doelgroep kennen? Couperus vraagt het zich hardop af. ‘Ik geloof niet dat een man van 40-plus een strategie voor Gen-Z kan maken’, zegt ze. ‘Nouja, het kán wel, maar ik zou het niet adviseren. Ik ben 33 - ik check zelf ook voortdurend bij mijn collega’s of iets cool is bij de doelgroep.’ In de praktijk betekent dat voor Crocodile dat de gemiddelde leeftijd van het team rond de 26 ligt en dat er nauwelijks ruimte is voor stagnatie. ‘Reclame is een barometer van de tijdsgeest, wordt weleens gezegd. De wereld verandert tegenwoordig razendsnel, dan moet je wel creatieven hebben die kunnen mee-veranderen.’

De conclusie is helder. Influencer- en creator-marketing zijn geen bijzaak meer. Ze zijn volwassen, meetbaar en onmisbaar. Merken als Bol en Cup-a-Soup bouwen hun strategie erop, budgetten volgen, en bureaus die dat niet begrijpen, lopen achter. ‘Social is geen bubbel meer,’ zegt Couperus. ‘Het ís het hoofdmedium.’ En als merken twijfelen? ‘Laat ons pitchen, dan overtuigen we je’, zegt ze lachend. ‘Ook als er een 23-jarige aan tafel zit.’