Nog geen dag na livegang stuit de nieuwe Cup-a-Soup-campagne, met Bram Krikke als nieuw gezicht, op een stortvloed aan kritiek vanuit het vak. De toon is opvallend eensgezind. ‘Humor is iets dat je heel serieus moet nemen’, zegt bureaubaas Antoine Houtsma op LinkedIn. ‘Als je Sjors vervangt, moet dat door iemand die op je lachspieren werkt - niet iemand die je irriteert.’
En copywriter Peter van der Wijk, cynisch: ‘Nu even niet! Dat had iemand tijdens de review moeten zeggen. Bestaat die eigenlijk nog?’ Frieda Ulsamer de Waard vat het gevoel samen: ‘Wat een gemiste kans. Dit is zo’n gouden inzicht, dat je op talloze manieren met humor kunt invullen als je niet verder wilt met Sjors.’
Zoveel mensen, zoveel meningen. Maar de kritiek raakt wel aan een kernvraag: wat is hier precies gebeurd - en waarom wringt het?
Collectieve middagdip
Cup-a-Soup blaast met de nieuwe campagne het iconische ‘Vier uur Cup-a-Soup’-concept nieuw leven in. In het origineel uit 2002 was Sjors de manager (gespeeld door Ruben van der Meer) het gezicht van een prijswinnende reeks commercials. Geen grote grap, maar een droog en herkenbaar moment: de collectieve middagdip op kantoor. De kracht zat in het inzicht: om vier uur zakt iedereen in - en dat moment mag benoemd worden.
Zo werd ‘Vier uur Cup-a-Soup’ een culturele afspraak, bijna een tijdsaanduiding. Zelfs de zin ‘Nu even niet!’ leeft 25 jaar later nog voort - ironisch genoeg ook buiten de Nederlandse kantoortuinen.
Sjors met pensioen
In de nieuwe social-campagne, ontwikkeld door Crocodile Agency, gaat Sjors met pensioen. Zijn opvolger is Davy (Bram Krikke), een jongere manager die staat voor ‘een andere manier van werken’: minder hiërarchie, meer flexibiliteit. Zijn antwoord op de middagdip is Scoop-a-Soup, een parodie op supplementenmerken. De campagne moet aansluiten bij een nieuwe generatie én bij een nieuw product: een proteïnerijke variant van Cup-a-Soup.
Wat resteert, is een humoristisch bedoelde spot die volgens veel vakgenoten juist weinig ruimte laat voor het oorspronkelijke inzicht. De bekende pay-off ‘Vier uur Cup-a-Soup’ blijft overeind, maar het understatement en de herkenning maken plaats voor expliciete, flauwe humor, zo klinkt het.
Humor in een andere tijd
We leggen de kwestie voor aan Diederick Koopal, destijds samen met Simon Neefjes en Cor den Boer verantwoordelijk voor de Cup-a-Soup-campagne. Koopal: ‘Ze hebben kennelijk geprobeerd een oude campagne nieuw leven in te blazen. Dat is op z’n minst frappant - en ergens ook wel geestig. Tegelijk verbaast het me dat Ruben van der Meer weer wordt opgevoerd. Hoeveel mensen kennen Sjors en die wereld 25 jaar later nog echt?’
Over de nieuwe insteek is hij terughoudend kritisch. ‘Ik begrijp dat het draait om een nieuw, proteïne-achtig product - iets wat je nu vooral in sportscholen ziet. Dat vraagt om een andere toon. Of dit de humor van deze tijd is? Ik snap ’m niet helemaal, maar ik ben ook niet de doelgroep. En over humor valt nu eenmaal niet te twisten.’
Ik snap ’m niet helemaal, maar ik ben ook niet de doelgroep
Diederick Koopal
Koopal waarschuwt ook voor nostalgie. ‘Onze tijd wordt soms geromantiseerd. Ja, Cup-a-Soup, Rolo en Biertje waren goed, maar er werden toen ook veel slechte campagnes gemaakt. Het verschil is: we kregen wat meer vrijheid, en de tijdsgeest was echt anders. Nu wordt alles op de meest geavanceerde manier getest, gefilterd en onderbouwd met data. De angst om mensen of groepen te kwetsen is groot en dat heeft invloed op de reclame.'
Hij vervolgt: ‘Humor is een dunne lijn. Je slaat al snel de plank mis. En grappig zijn in reclame is extreem moeilijk - dat wordt vaak onderschat. Tegenwoordig zie ik vaak reclame die veel op elkaar lijkt. Corporate statements met wollige taal óf boodschappen met harde aanbiedingen. Er is weinig ruimte voor de humor die het vroeger goed deed.'
Toch houdt Koopal een slag om de arm. ‘Wij kunnen er als vakbroeders aan de zijlijn van alles van vinden. Maar het kan best zijn dat Cup-a-Soup straks weer verkoopt als een tierelier. Dat sluit ik niet uit. Ik wens de makers oprecht succes.’
Crocodile Agency: ‘Wacht maar boomers, er komt nog veel meer aan’
Voor Tamara Couperus, directeur van Crocodile Agency, komt de kritiek niet als een verrassing. ‘Eerlijk? We hadden dit wel verwacht. Cup-a-Soup wordt al jaren herkend door een oudere doelgroep, en dat is ook helemaal prima - die herkenning mag blijven. Maar de groei zit bij een jongere generatie, en die bereik je niet met nostalgie of een klassieke reclameblik.’
De campagne is dan ook bewust social-first opgezet en primair gericht op de doelgroep 25–35 jaar. ‘Als je kijkt waar de kritiek vandaan komt, zijn dat vooral traditionele vakgenoten die social niet als vertrekpunt nemen. Ondertussen reageert juist de doelgroep waar we het voor doen massaal positief op Instagram en TikTok. En ja - precies dáár schuurt het.’
Aanpassingen of een inhoudelijk statement naar aanleiding van de kritiek komen er niet. ‘Nee. Absoluut niet. Dit is bewust zo gemaakt voor de doelgroep die we willen bereiken en dit is pas het begin. De oudere doelgroep mag het herkennen en glimlachen, maar wordt via andere kanalen aangesproken. Deze campagne doet precies wat ’ie moet doen. Dus wacht maar boomers, er komt nog veel meer aan.’
De discussie bevestigt volgens Couperus vooral dat focus noodzakelijk is. ‘Bij Crocodile geloven we dat een vernieuwde doelgroep ook écht anders benaderd moet worden. Je kunt niet iedereen tegelijk pleasen, en dat moet je ook niet willen. De reacties laten juist zien dat social-first geen hype is, maar een noodzaak als je relevant wilt blijven voor een jongere generatie.’
Tot slot plaatst ze de discussie in een bredere context. ‘Verandering is lastig, zeker in een vak dat lang heeft geleund op vaste formats en lineaire tv. Maar die verandering is ook hoognodig, in een tijd waarin je niet meer met één tv-commercial heel Nederland bereikt. Merken moeten bewegen naar waar hun publiek zit - en dat vraagt soms om lef, keuzes en een beetje frictie.’
Met een glimlach: ‘Misschien mogen we in het vak iets minder zuur en iets meer nieuwsgierig zijn. Niet iedere campagne is bedoeld voor televisie, of voor iedereen. En eerlijk: een beetje meer support en een paar complimenten onderling zou ons vak alleen maar leuker maken.'
Schoolvoorbeeld
De oorspronkelijke ‘Vier uur Cup-a-Soup’-campagne werd eind jaren '90 ontwikkeld door bureau Ammirati Paris Lintas, met Diederick Koopal en Cor den Boer als creative directors. Het format groeide uit tot een van de meest iconische campagnes van Nederland en werd bekroond met meerdere Effies en Gouden Loekies. Later zou Koopal samen met Simon Neefjes en Cor den Boer TBWA\Neboko oprichten - tegenwoordig het grootste reclamebureau van Nederland.
Cup-a-Soup claimde het vier uur-moment als vast ritueel. De humor was droog, herkenbaar en onderkoeld, waardoor Sjors geen karikatuur werd, maar een type dat vrijwel iedereen kende. Overigens begon de campagne ooit met John de manager - ook een foute kantoortijger, maar net iets gladder.
Juist doordat het inzicht tijdloos bleek, hield de campagne het meer dan tien jaar vol zonder wezenlijke aanpassingen. In reclamekringen geldt het werk nog altijd als schoolvoorbeeld van hoe inzicht en eenvoud vaak effectiever zijn dan groot spektakel.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu