Drie keer lachen met... Mara Janssen

Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzer reclamewereld soms wel alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als ‘Pokon’ voor merkgroei.

Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van Alfred samen met Adformatie mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes. Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Dit keer is het de beurt aan Mara Janssen, creative strategist bij Dentsu Creative.

Apple – R.I.P. Leon

De eerste keuze van Mara sleepte in 2023 een Cannes Lions Film Grand Prix in de wacht. Mara: 'In de gangen van het Palais een paar jaar geleden hoorde ik dat dit een briefing was waar aanvankelijk eigenlijk niemand om stond te springen: een simpele, saaie productfeature. Nee, iedereen vocht natuurlijk om op de grote Apple-manifesto’s te werken. Maar uiteindelijk bleek deze geniaal.'

Wat R.I.P. Leon voor Mara zo geniaal maakt, is de manier waarop de film mensen laat meebeleven. 'Deze film bevat een heerlijke dosis dark humor en haakt in op dat herkenbare gevoel van acute paniek dat we allemaal wel eens hebben meegemaakt.'

Inspelen op het gevoel van paniek wordt in de literatuur geduid als de ‘Arousal Safety Theory’, dat wordt beschouwd als één van de hoofdpijlers in humor. Deze theorie stelt dat humor kan ontstaan wanneer een situatie eerst spanning oproept (‘arousal’), waarna duidelijk wordt dat er geen werkelijk gevaar is (‘safety’). De kijker wordt bevrijd van de opgebouwde spanning, en die opluchting werkt op de lachspieren.

Het interessante aan R.I.P. Leon is dat de film deze techniek twee keer achter elkaar weet in te zetten. Eerst de paniek van ‘Oh nee Leon is dood’ - en de opluchting. Vervolgens de spanning ‘Oh nee ik heb dat bericht al verstuurd’ en opnieuw de opluchting. En precies in die ontknoping speelt een feature van de iPhone een sleutelrol. Mara: ‘Dit is echt de buitencategorie van dramatize the benefit. Apple laat hier zien hoe je een saaie functionele eigenschap kunt omzetten in herkenbaar menselijk drama. Of in andere woorden: Strategy says it straight, creatives say it great.’

Lynx / Axe – New Lynx with catnip (Get approved!)

Mara’s tweede keuze is een campagne van Lynx, in Nederland beter bekend als Axe. Mara: 'Axe was decennialang synoniem met 'Het Axe-effect': een man spuit deo op en wordt direct achtervolgd door een horde vrouwen. Dat werkte vroeger als een trein en was grappig. Maar binnen de huidige tijdsgeest is die formule niet meer zo grappig. Maar wat doe je als merk als je hele identiteit daaraan vastzit?'

De heritage van de Axe-campagne laat inderdaad zien hoe sterk humor afhankelijk is van de culturele context. Volgens de Benign Violation Theory ontstaat humor wanneer iets tegelijkertijd wordt ervaren als een overtreding én als iets onschuldigs. Maar wat we als onschuldig beschouwen, wordt mede bepaald door de normen van onze tijd. En inderdaad: De seksuele overdrijving waarmee AXE vroeger de lachers op zijn hand kreeg, komt tegenwoordig anders binnen. Dus moet het merk uit een ander vaatje tappen. Dat doet het met verve, aldus Mara. 'In plaats van voorzichtig of krampachtig te worden, heeft AXE zichzelf heruitgevonden. Op zoek naar een ander soort humor. En die hebben ze gevonden in pure gekte en absurdisme. Soms in een geile oma die de buurman bij haar laat douchen, soms in iemand die aan de ballen van een basketballende vriend ruikt, en hier in een man die een kat versiert in plaats van het baasje. I apprrrrove.'

Het knappe aan de invulling van Axe is dat de merkbelofte tijdens deze transformatie overeind is gebleven. Nog altijd draait de communicatie om mannen die door hun deodorant lekker ruiken, maar de nadruk ligt nu op de kracht van geur in plaats van klassieke aantrekkingskracht. De heruitvinding schuilt in de manier waarop geurbeleving zich manifesteert en wat het teweegbrengt. Daarmee weet Axe de juiste snaar te raken, zo benadrukt Mara: 'De resultaten liegen er niet om: dubbele cijfers groei en mensen lachten eindelijk weer met het merk in plaats van om het merk. Het laat voor mij zien hoe cruciaal het is om mee te bewegen met de cultuur. En hoe humor en cultuur aan elkaar verbonden zijn.'

Three UK – Dancing pony (2013)

De derde en laatste keuze is een klassieker uit 2013: Dancing Pony van de Britse mobiele provider Three. Mara: 'Hier wil ik eigenlijk heel kort over zijn. Ik kan het nummer Everywhere van Fleetwood Mac niet meer horen zonder direct die moonwalkende pony voor me te zien. Elke keer als dat gebeurt, verschijnt er automatisch een glimlach op mijn gezicht en doe ik stiekem z'n hoefstapjes mee.'

Dit is tekenend voor de rol die muziek kan spelen. Het onderzoeksrapport The Cure for Dull van System1 haalt ‘melody’ aan als ‘The tonic to create feeling’: de snelste manier om een sterk gevoel op te wekken en dat gevoel in ons geheugen te laten nestelen. Zoals het rapport stelt: Unlike words, music doesn’t persuade. It moves. En precies daarom wil Mara naar eigen zeggen ook niet te veel strategische woorden vuil maken aan haar onderbouwing. ‘De boodschap van de campagne was simpelweg: Silly stuff. It matters. En daar ben ik het gewoon voor de volle honderd procent mee eens. Wees alsjeblieft meer silly. Doe vaker silly. Maak meer silly dingen. Because it matters.‘