Dé 11 humoristische hoogtepunten van 2025

Dit jaar zagen we wereldwijd een lichte groei in inzet op humor. Langzaam maar zeker lijken meer merken zich te beseffen dat vermaak een sterke weg is om merken te redden van onverschilligheid onder consumenten. Enerzijds zien we steeds vaker zwarte humor, iets dat met name onder jongere generaties goed resoneert, anderzijds vinden steeds meer merken manieren om humor ook voorbij de grenzen van de 30” video in te zetten. Hier een overzicht van de pareltjes die dit jaar langskwamen.

Cadbury – Made to Share

Wat humor in reclame zo krachtig maakt, is dat het zich niet beperkt tot een vorm of een medium. Humor is lenig, en geen merk illustreerde dit in 2025 mooier dan Cadbury met de uitgave van hun limited edition ‘Made to share’. De catch: niet iedereen verdient een even groot deel van de reep. Zo verdient degene gekookt heeft, meer dan wie alleen aanschoof. En wie voor de streamingdienst betaalde, krijgt meer dan viewer 2, 3 en 4.

Wat deze case briljant maakt, is dat Cadbury mensen wereldwijd een spiegel voorhoudt. Het zet ons hoofd aan het werk, en transporteert het merk in één klap naar talloze herkenbare situaties met vrienden, familie en collega’s, Simpelweg door een aantal slim gekozen woorden in vakjes op de verpakking te plaatsen. Een product design-gedreven aanpak, die vervolgens óók uitstekend werkt in outdoor, video en social. En wanneer mensen hun eigen varianten gaan creëren, weet je dat je raak hebt geschoten.

Agency: VCCP & Bulletproof

Lynx – Lower Body Spray

Deomerk Lynx (Axe in Nederland) gooide vorig jaar al hoge ogen met de gedurfde toon (in Robbery en Funeral). Die lijn trekken ze nu door. Het merk toont lef, maar geen onverantwoorde vorm van lef als in ‘doe maar gewoon een wilde gok met je marketingbudget’. Lynx maakt juist een doordachte keuze, met het besluit om niet iedereen te pleasen. Het merk heeft heel goed afgewogen wie het nodig heeft om te winnen en dat zie je terug in de creatieve keuzes. Deze knotsgekke korte 10” video’s voor hun nieuwe ‘lower body spray’ zijn duidelijk niet voor iedereen, zo blijkt ook uit onderzoek van System1. Maar: hoe jonger de doelgroep, hoe beter het resoneert. En in de business van Lynx is die jongste doelgroep precies waar het geld zit. Dat maakt deze harde keuzes niet alleen dapper, maar ook slim.

Agency: Lola Mullenlowe

Columbia – Engineered for whatever

Campagnes voor outdoorkleding roepen al snel clichés op van één worden met de natuur, een gezonde blos op je wangen en een geweldig gevoel van genoegdoening dat je ervaart als je kiest voor die avontuurlijke hike. Columbia Sportswear pakt het duidelijk anders aan: mother nature can be a real motherf*cker. Dus kun je maar beter gear kopen die daartegen bestand is. De toon is jong, fris, valt op, en met een reference joke als ‘This is Aron Ralston – look him up’ kietelen ze zowel de kenner als de casual kijker. Naast de hoofdfilm ook een eervolle vermelding voor hoe ze deze positionering doortrekken in social content (zoals hier met de Notorious R.I.P.) en hun extreme stunts, die op een heel doorkijkbare manier daad bij woord voegen.

Agency: Adam&EveDDB

Telstra – Scamageddon

Mobiele providers die schermen met cybersecurity. Hoe vaak ging dat al het ene oor in en het andere oor uit? Te technisch, te ver van je bed, te weinig gevoel van expertise, te makkelijk om je kop in het zand te steken. Telstra veegt het allemaal van tafel door vol in te zetten op showmanship. Hun knotsgekke perspectief (aliens in de rol van scammers) houdt het gevaar lichtvoetig, maar ook enorm onthoudbaar. En extra knap gespeeld: deze verhaallijn verschaft een alibi om Telstra schaamteloos op een voetstuk te zetten als ijzersterk netwerk (Don’t target a mighty network!). Voor wie zich afvraagt: ‘Waar ken ik die galactic emperor toch van…?’ Deze rol wordt vertolkt door Steve Buscemi, beroemd acteur die maar al te vaak opduikt in indie- en cultfilms. En nu dus ook in dit ruimteschip.

Agency: Bear Meets Eagle On Fire

Astronomer – Thank you for your interest in Astronomer

Deze zomer was het internet in de ban van een schandaal tijdens een Coldplay-concert, waarbij de zogenaamde Kiss Cam onbedoeld een affaire tussen een ceo en een werknemer aan het licht bracht. De headlines gingen heel de wereld over. Berichten gingen over de ceo, zijn HR-chef, én over het softwarebedrijf waar beiden werkzaam waren: Astronomer. Never waste a good PR-crisis, leek men zich bij Astronomer te bedenken. Als partij voor data-platformen was mondiale aandacht immers verre van gebruikelijk. In een huzarenstukje van responsive marketing wist Astronomer binnen een week de aandacht naar het bedrijf zelf te dirigeren. Met een video waarin niemand minder dan Gwyneth Paltrow (jawel, de ex-vrouw van Coldplay-zanger Chris Martin) optreedt als ‘temporary spokesperson’. Ze dankt het internet voor de plotselinge ‘interesse in Astronomer’. Met een flinke dosis humor die overduidelijk om de hete brij heen danst, toont het merk een hoge mate van zelfrelativering, menselijkheid en een sterk besef van hoe het internet werkt. Mocht de aanpak, de vorm en de toon doen denken aan die van Ryan Reynolds, dan is dat geen toeval: zijn bureau Maximum Effort was verantwoordelijk voor de video.

Agency: Maximum Effort

Ikea – Sleep Talk Reviews

Veel te vaak worden in ons vak campagnes gemaakt waarbij ‘een casefilm voor prijzenfestivals’ als doel op zich voelt. Daar zou je dit idee ook van kunnen betichten. Sleep talkers aan het woord laten is immers best vergezocht richting de verkoop van comfortabele bedden. Maar wat me hier intrigeert, is dat deze case aan de ene kant totaal absurd voelt, maar tegelijk óók heel authentiek, herkenbaar en real life. Dat is knap, want die twee dimensies lijken vrijwel onverenigbaar. Toch blijft dit knotsgekke idee heel strak in lijn met hoe we Ikea kennen: nuchter, uit het leven gegrepen en dingen niet mooier makend dan ze zijn. Terwijl de quirky Zweeds-Engelse voice-over doet denken aan de klassieker Lamp.

Agency: Rethink

StreetEasy - Never Become A Former New Yorker

Deze clip is onderdeel van de campagne ‘Never become a former New Yorker’, van het Amerikaanse StreetEasy (het Funda van New York City). Gebaseerd op het inzicht dat maar liefst 92 procent van de mensen, die uit the Big Apple vertrokken, ondertussen de stad weer mist. Bij uitstek een lokale campagne dus. Maar zonder ook maar enigszins de doelgroep te zijn, voel je wel precies waar StreetEasy op doelt. De hele campagne is sterk, maar voor mij steekt deze clip er bovenuit. Tussen alle fake smiles, celebrity endorsement en absurdistische ‘reclame-reclame’-humor die we zo vaak zien in de USA, voelt deze campagne verfrissend echt. De rauwe waarheid, de verbeten toon, de opgekropte frustratie, het maakt dat je voelt: it’s funny because it’s true. Een sterk idee dat niet leunt op grote budgetten, grote namen of special effects, maar puur op de kracht van craft. Kakstrakke copy die zowel raak schiet in wat het zegt, als in wat het weglaat. En sublieme voice acting die maakt dat je het niet alleen snapt, maar ook voelt en gelooft.

Agency: Mother New York

Audi – Light, as you like it

Duizenden droneshots van gloednieuwe auto’s die door drukke straten de stad uitrijden, de natuur in, mooie velden, berglandschappen, uitgestrekte vergezichten... Laten we eerlijk zijn: automotive ads zagen er al ver voor AI uit alsof ze door AI werden gemaakt. Met deze atypische campagne pakt Audi het duidelijk anders aan. Komisch en catchy, dankzij de geweldige generatie-overstijgende interpretatie van Real 2 Real’s I like to Move It. In het oog springend, door het opvallende spel van licht en camerawerk. Tongue in cheek, door de incoming call van moeder die met veelzeggende mimiek wordt weggedrukt. En ook, want daar draait het toch ook om: superstijlvol, want de auto wordt op een prachtige manier in beeld gebracht. Zonder generieke vergezichten.

Agency: BBH London

Cinnamon Toast – Must Cinnadust

Geen dijenkletser, wel top notch professionele food advertising. In de hedendaagse maatschappij voelt een suikerrijke cereal als Cinnamon Toast Crunch al snel gedateerd. En wat ga je vertellen over een product dat alom bekend is en al decennialang in de schappen staat? Alle pijlen op indulgence én entertainment, zo lijkt men hier te denken. En precies die combinatie maakt deze campagne zo knap. Het perspectief van een kannibalistische cereal killer (pun intended), met zwarte humor in een productcategorie die van oudsher stijf staat van de vrolijke kleurtjes. Knap gecombineerd met oog voor appetite appeal: de Cinnamon Toast zelf zien er oprecht erg smakelijk uit, waardoor het markante en morbide verhaal geen moment de aandacht wegkaapt van de doelstelling om smaakpapillen te prikkelen. Applaus ook voor de killer copy: Must. Cinnadust. En voor de grote hoeveelheid kleine komische details die als Easter Eggs in de video’s verstopt zitten.

Agency: The Martin Agency

Doordash – Celebrity Dashcam

Zoals Coldplay de Kiss Cam heeft, zo heeft voetbalteam Los Angeles FC een Celebrity Cam, die op gezette tijden beroemdheden in het publiek in het zonnetje zet. Zo ook clubicoon Carlos Vela, die tijdens een wedstrijd niet eenmaal, maar keer op keer opnieuw weer in beeld kwam. Elke keer was hij ergens anders mee bezig, met dank aan bestellingen bij bezorgerdienst Doordash. Als sponsor van de club had Doordash de Celebrity Cam deze wedstrijd omgedoopt tot Celebrity Dashcam. Scripted? 100 procent. Doorzichtig? Totaal. Maar door het repetitieve effect (wat heeft ie nu weer?) in combinatie met ronduit cartooneske humor oogt het ook gewoon leuk. Voor de mensen in het stadion, maar ook voor iedereen die de content via de socials zag langskomen. Terwijl ook de boodschap (Doordash bezorgt zo’n beetje alles) niet te missen valt.

Agency: Gut Los Angeles

IRN-BRU – This is not a soft drink

Toegeven, om deze campagne op waarde te kunnen schatten helpt het om wat achtergrondkennis (en ondertiteling) te hebben. IRN-BRU is dé frisdrank van Schotland, of zoals ze zelf zeggen: ‘Scotland’s other national drink’. En dat voel je terug in alles. De pay-off ‘Made from girders’ (= draagbalken) staat symbool voor kracht, robuustheid en industriële arbeiderscultuur, kernwaarden die sterk verbonden zijn met de Schotse identiteit. In casting kiest het merk niet voor gepolijste poppetjes, maar voor echte, alledaags ogende Schotten. En de quasi-epische preek van het jongetje lijkt een knipoog naar de speech van de Schotse vrijheidsstrijder William Wallace uit Braveheart. Tegelijk blijft IRN-BRU met droge, directe en licht rebelse Schotse humor juist ook met twee benen op de grond staan. En met succes, want in de comments regent het complimenten. Van ‘That kid is the most Scottish thing that has ever existed’, tot ‘This not an advert, this is a documentary’, tot ‘Haven't felt this proud about my Homeland in many years.’ Now that’s what I’m talking about!