Hoe leeftijdsdiscriminatie in reclame de markt beperkt

Door Kiona de Vries

Kiona de Vries, creative director en eigenaar van Calamity Jane, deelt haar blik op reclame. Want ook al roeren er tegenwoordig mannen in de pan en komen vrouwen thuis van werk, hoe zit het met de female gaze? Worden vrouwen eindelijk in hun kracht gezet, of verdwijnen ze uit beeld zodra ze ouder worden?

Laatst kreeg ik een compliment van een collega uit het vak. Ze zei: ‘Je hebt me echt geïnspireerd, je had je leeftijd vermeld in een interview’. Dat vond ik zo krachtig van je, ik zou dat namelijk nooit doen.’

Ineens wist ik waar ze het over had. En weet ik nog precies wat me bekroop toen ik nietsvermoedend het interview op LinkedIn had gepost. Ik was me er namelijk niet van bewust dat mijn leeftijd was vermeld in het artikel. Pas ’s avonds werd ik daaraan herinnerd. Ik ontving een appje van iemand uit mijn netwerk met een screenshot van mijn post. Ook hij complimenteerde me. Iets in de trant van…je ziet er veel jonger uit. Gek genoeg was ik niet bezig met het compliment. Wel met mijn leeftijd. Ik dacht alleen maar…FUCK! Nu weet mijn netwerk dat ik al ‘zo oud’ ben. Deleten die handel. En wel zo snel mogelijk.

Ik heb het niet gedaan. Ik kon het niet. Het voelde schijnheilig. Maar het feit dat er lichte paniek ontstond, zette me wel aan het denken. Ik mag blijkbaar van mezelf niet ouder worden.

Maar dat is ook niet zo gek.

We worden doodgegooid met producten die we moeten aanschaffen om jong te blijven. Van collageenpoeder tot capsules, gua sha en jade rollers en dure anti aging-crèmes. Het is inmiddels de normaalste zaak van de wereld dat er TikToks zijn waar beauty-influencers van 10 jaar, gezichtsverzorgingsproducten aanprijzen.

Laatst scrolde ik wat op TikTok. Uit nieuwsgierigheid en om te kijken waar mijn dochter van 13 eigenlijk naar kijkt. Een eenheidsworst aan jonge meisje. Allemaal bezig met hun looks. Allemaal dezelfde manier van praten, dezelfde sexy moves en handelingen. Lees: met je lange nepnagels tegen een verpakking tikken en aan je haar plukken. Dit is de generatie die denkt dat een kindergezicht anti-agingcrème nodig heeft en ‘verbeterd’ moet worden. Het legt een ongezonde schoonheidsnorm op die steeds vroeger begint. Je moet eeuwig jong blijven.

Caroline in the City laat op haar Tiktok-account zien hoe vrouwen in media onderhanden worden genomen. Er is geen plek voor rimpels, poriën en oneffenheden. Alles wordt weggepoetst. Mannen daarentegen staan wel met rimpels op covers. Om te demonstreren hoe het eruit zou zien als mannen er zonder facial expression uit zouden zien, gaf ze mannen op tijdschriftcovers dezelfde Photoshopbehandeling die vrouwen normaliter krijgen. Het resultaat is op z’n zachts gezegd vreemd te noemen, terwijl het bij vrouwen een standaardprocedure is.

Maar er is meer …

Een populair TikTok–memeformat komt met een formule, ‘If you remember X, it’s time for Y’. Het is een simpel en slim marketingmechanisme. De opzet: het herinnert mensen aan iets uit hun jeugd (X), en koppelt dat aan een product of actie die past bij ouder worden (Y).

Neutrogena gebruikte dit marketingmechanisme en kwam met een reeks commercials gebaseerd op de formule: If you remember Beverly Hills, 90210, it may be time for Neutrogena Retinol Regenerating Cream.

De boodschap in Neutrogena’s nieuwe campagne, met de inmiddels vijftigers uit Beverly Hills, 90210, lijkt op het eerste gezicht een nostalgisch knipoogje. Leuk bedoeld, maar onder de oppervlakte klinkt iets anders door: wie ouder wordt, moet verjongen. Alsof ouder worden een probleem is dat gladgestreken moet worden — letterlijk. De vrouw in witte jas – zelf een jaar of 30 – smeert de crème op haar rimpelloze gezicht. Alsof die crème dat heeft veroorzaakt. Really? En daarnaast…waarom zien we dan niet een vrouw van 50+ deze crème op haar gezicht smeren? Terwijl deze oudere vrouwen nou juist de groep zijn die geld hebben. Slechts 2 procent van de vrouwen in commercials is ouder dan 50 jaar. En die maken vaak reclame voor trapliftjes.

Tijd voor verandering

De markt snakt naar representatie waarin leeftijd geen obstakel is, maar een realiteit. Naar campagnes waarin 50+ vrouwen juist centraal staan.

Gelukkig is er altijd nog Dove die weet hoe ze vrouwen moet portretteren in al haar facetten. Dit beautymerk lanceerde onlangs een nieuwe 360°-campagne waarin vrouwen van 60+ centraal staan als ‘de echte beauty-influencers’. Met Beauty Never Gets Old wil het merk het gesprek over ouder worden in de beauty-industrie openbreken en het gebruik van haar iconische Beauty Bar vieren — al sinds 1957 op de markt.

In de campagne zien we portretten en video’s van oudere vrouwen, met zichtbare rimpels en grijze haren, zonder geforceerde verjonging. De boodschap: schoonheid veroudert niet, en vrouwen hoeven zich niet jonger voor te doen om mooi te zijn. Dit staat haaks op het feit dat 41 procent van de vrouwen veel druk voelt om aan schoonheidsidealen te voldoen die door de media worden opgelegd. Dit blijkt uit een onderzoek waar 7000 vrouwen aan meededen. Dove wil hiermee een nieuwe standaard zetten in de schoonheidsindustrie: eentje waarin ouderdom geen taboe is, maar waar je trots op mag zijn. 

Kiona de Vries is medeoprichter van Calamity Jane.