De Staatsloterij bestaat 300 jaar en pakt uit met een jubileumcampagne die inzet op historie en nationale verbondenheid. Met een groots opgezette merkfilm, de terugkeer van de Staatsloterijshow op televisie en een aangekondigde gratis trekking wil de loterij zijn positie als ‘dé loterij van Nederland’ onderstrepen. Tegelijkertijd speelt het jubileum zich af in een tijd waar de maatschappelijke kritiek op kansspelreclame toeneemt.
De Staatsloterij werd in 1726 opgericht als de Generaliteitsloterij. De eerste trekking vond plaats in de Haagse Ridderzaal, bedoeld als legale tegenhanger van de vele illegale loterijen die destijds circuleerden. Door de eeuwen heen wisselde de naam meerdere keren -van Bataafsche Loterij tot Koninklijke Hollandsche Loterij- maar sinds 1848 is het de Nederlandsche Staatsloterij.
Inmiddels is de loterij onderdeel van Nederlandse Loterij en kent zij twaalf reguliere trekkingen per jaar, aangevuld met speciale trekkingen zoals de Oudejaarstrekking en de Koningsdagtrekking. Waar een trekking in de achttiende eeuw soms weken duurde, wordt een Staatslot vandaag gekocht via Albert Heijn of in de app.
De jubileumcampagne is ontwikkeld door TBWA\Neboko. De gelauwerde regisseur Matthijs van Heijningen van Dark Alley produceerde de merkfilm, waar Ambassadors de postproductie op zich nam.
Driehonderd jaar in één film
De campagne bestaat uit een historische merkfilm die vanaf vandaag te zien is op televisie en online. In de sferische film volgen we een jongeman die in 1726 een Staatslot koopt. Wanneer een windvlaag het lot uit zijn handen blaast, rent hij erachteraan - dwars door drie eeuwen Nederlandse geschiedenis.
Onderweg passeren iconische momenten: een schip van de Holland-Amerika Lijn, de eerste vlucht van de Fokker Spin, feestende menigten na het EK van 1988. De tijd verandert, de droom blijft. Aan het einde belandt de man in het heden, waar zijn droomhuis opnieuw te koop staat.
Uitdagende productie
De productie vond plaats in december in verschillende Nederlandse steden, waaronder Dordrecht, Leiden en Amsterdam. Door de grote sets was de productie volgens de makers uitdagend, mede door de hoeveelheid aan figuranten en intensieve historische research, zoals naar kostuums en styling. ‘Deze film is geen losse aaneenschakeling van historische momenten. We wilden een geschiedenisverhaal vertellen dat niet voelt als geschiedenis, maar als een avontuur’, zegt Dennis Baars, executive creative director van TBWA\Neboko.
Het is een klassieke merkbenadering: de loterij als constante factor in een veranderend Nederland. Volgens managing director Michael Kastelijns is dat ook precies de bedoeling. 'Uit onderzoek blijkt dat mensen 300 jaar bijna niet kunnen geloven. Daarom nemen we ze mee door de Nederlandse geschiedenis en laten we zien dat Staatsloterij daar al drie eeuwen onderdeel van is. Het draait niet alleen om onszelf, maar om de rol die we generaties lang hebben gespeeld.'
Maatschappelijke taak
Het jubileum valt samen met een periode waarin reclame voor kansspelen -met name rond online aanbieders- nadrukkelijk onder een vergrootglas ligt en verder wordt ingeperkt. In dat bredere debat positioneert de Staatsloterij zich als 'laag-risicoaanbieder' met een lange publieke traditie.
Kastelijns wijst daarbij op de oorspronkelijke oprichting van de loterij als gereguleerd alternatief voor illegale aanbieders. ‘Nog steeds is dat onderdeel van onze maatschappelijke taak. Daarom is het belangrijk dat Staatsloterij zichtbaar is, zodat spelers weten waar ze legaal en verantwoord kunnen deelnemen.’
Wet- en regelgeving
Staatsloterij benadrukt in die context vooral zijn rol als uitvoerder van het Nederlandse kansspelbeleid. ‘Als uitvoerder van dat beleid houden we ons vanzelfsprekend aan alle wet- en regelgeving’, zegt Kastelijns. ‘Het doel van onze reclames is om spelers te laten spelen in een veilige en verantwoorde omgeving.’
Sinds 2023 geldt er een verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen. Voor landgebonden loterijen, waaronder de Staatsloterij, gelden minder strenge beperkingen, al wordt ook daar het publieke debat kritischer. Kastelijns kiest ervoor die discussie primair te benaderen vanuit het bestaande wettelijke kader. ‘Op welke manier Staatsloterij over tien jaar nog reclame mag maken, is aan de politiek. Wij volgen de wet.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu