Emma Branderhorst: ‘Nederlandse reclame is plat óf zwaar - waar is het middengebied?’

Toch gaat het volgens Branderhorst in de Nederlandse reclamewereld en vakmedia zelden over wat haar écht bezighoudt. ‘Bij commercials gaat het meestal over het merk of het creatieve idee, maar zelden over de craft’, zegt ze. ‘In film is dat heel anders: daar praten we over hoe iets gemáákt is - over licht, geluid, spel, montage. In reclame blijft dat onderbelicht. Dat is vreemd, want als een idee slecht wordt uitgevoerd, levert het ook weinig op. Regisseurs krijgen soms aandacht omdat het ‘een film van’ is, maar er zitten zoveel makers achter een commercial. De crew, de production, de cast - dat zijn mensen die het verhaal kleur geven.’

'Ik was niet bang om mijn mond open te trekken'

Nadat ze als actrice in enkele jeugdseries speelde, begon Branderhorst een kleine tien jaar geleden als casting-director bij Borgman & Augustinus. ‘Daar heb ik veel mensen leren kennen en mocht ik ook mee naar Cannes. Ik deed casting voor commercials, daardoor zag ik van dichtbij hoe een film tot stand komt.’ Via Monks, waar ze met Jacques Vereecken haar eerste regieklus deed voor Make-A-Wish, kwam ze terecht bij Pink Rabbit, waar ze het vak leerde naast Ismaël ten Heuvel. ‘Ismaël nam me eerst mee als assistent en daarna deden we duo-regie. Dat was een snelkookpan - ik leerde er enorm veel. Waarom ik opviel? Ik denk omdat ik lef had en niet bang was om mijn mond open te trekken. Ik beschouw mezelf als een echte storyteller. En storytelling ontbreekt wat mij betreft een beetje in Nederlandse reclame.’

Geen dijenkletser

Er is weinig ‘middengebied’, stelt ze .‘Het is of comedy -een beetje plat- of maatschappelijk en loodzwaar. Wat ik mis, zijn de verhalen daartussen: gewoon menselijke verhalen, over herkenbare emoties, over karakters. In Engeland zie je dat veel meer: campagnes van WhatsApp, Uber of Volvo zijn gelaagd, narratief, intelligent. In Nederland lijkt het alsof we bang zijn voor subtiliteit. Terwijl juist dat mensen in beweging brengt.’ Ze lacht: ‘Voor een dijenkletser moet je mij niet bellen, nee. Maar een beetje lichtheid mag best, zolang het niet leeg is. Humor werkt het beste als het voortkomt uit een karakter dat geloofwaardig is, niet uit een grap om de grap.’

Na vijf jaar Pink Rabbit maakte ze vorig jaar de overstap naar Dark Alley, het productiehuis van Matthijs van Heijningen. ‘Het was tijd voor iets nieuws. Ik had behoefte aan een internationaal netwerk - en Dark Alley bood die kans. Ik regisseer korte films en werk aan een speelfilm die mede door het Filmfonds wordt gefinancierd. Maar commercials blijf ik doen - daar leer ik het meest over precisie en uitvoering.’ Internationaal is ze inmiddels aangesloten bij The Corner Shop (VK en VS), Divine (Parijs) en Akkurat (Duitsland). ‘Elke markt werkt anders. De Engelse markt ligt me het best - daar waarderen ze narratief en nuance. Ik leer nog steeds waar ik precies pas. Veel mensen denken dat ik alleen maatschappelijke films wil maken, maar ik hou ook van verhalen over bijvoorbeeld vriendschap of de liefde. Het is een zoektocht naar de juiste balans tussen betekenis en lichtheid.’

Zoektocht bij KPN

Die zoektocht zie je terug in haar werk voor KPN. Stukje van mij en Iedereen behalve gaan over online buitensluiting, groepsdruk en digitaal gedrag. ‘De onderwerpen zijn herkenbaar, maar de uitdaging is om het echt te houden, niet moralistisch of sentimenteel. Dat lukt alleen als je dichtbij de doelgroep staat’, zegt ze. ‘Ik chill gewoon met die jongeren. We bespreken het script en ik vraag: heb ik een boomer-scène geschreven, of klopt het? Soms zeggen ze: ja hoor, boomer! En dan herschrijven we samen. Tot de laatste app-tekst aan toe.’

De beruchte vernederingsscène in Iedereen behalve vond haar oorsprong in een video die Branderhorst online zag. ‘Dat soort details maken het echt. Het is research, observatie en karakterwerk. Research is een groot onderdeel van mijn werk. Vaak voordat ik een script schrijf, doe ik research samen met een reseacher. We praten met jongeren, ouders, experts of duiken online in de wereld waar het verhaal zich afspeelt. Veel scènes ontstaan rechtstreeks uit dat onderzoek. Door die tijd te nemen, kom je tot échte en belangrijke scènes.’

De vrouwenhoek

Ondanks haar succes kleeft er een duidelijk label aan de naam Branderhorst. ‘Ik word vaak gezien als de regisseur van de maatschappelijke commercials. Dat is een beetje de ‘vrouwenhoek’: empathisch, sociaal, gevoelig. Daar kom je moeilijk uit’, zegt ze. ‘Het is niet erg - mensen herkennen iets echts in mijn werk. Maar ik zou het leuk vinden eens een commercial te doen die niet over de zware kant van het leven gaat. Gewoon een goed verhaal met warmte of humor.’ Ze relativeert het meteen: ‘Je hebt ook wel een specialisme nodig. Er zijn zoveel regisseurs dat bureaus niet de tijd hebben om eindeloos reels te bekijken. Dus ja, ik zit in een hoek. Maar ik ben ook bezig te ontdekken wat er nog meer is. Ik voel me geen protegé meer, maar een zelfstandige maker.’

Dat Branderhorst evenwel als ‘serieus’ te boek staat, vindt ze ironisch. ‘Ik ben zelf helemáál niet zwaar op de hand, haha. Als je mijn films ziet, zou je denken: gaat het wel goed met die vrouw? Terwijl ik doorgaans juist heel vrolijk ben.’

'Wie mijn werk ziet, denkt misschien: gaat het wel goed met die vrouw?'

Door de jaren heen won ze talloze prijzen, maar zelf is ze er bescheiden over, zegt ze. ‘Erkenning is fijn - regisseren kan namelijk best eenzaam zijn. Je zit dagen achter je laptop als een soort gnoom te schrijven. Dan is het mooi als iets goed wordt ontvangen. De Grand Prix voor KPN was geweldig, maar nog mooier vond ik dat het onderwerp daarna in de Tweede Kamer werd besproken en op scholen werd gebruikt. Dat het echt iets deed. En de Kristallen Beer in Berlijn - dat was pure persoonlijke erkenning. Maar ik ben niet iemand die met prijzen pronkt, ik word er eerder verlegen van.’

Graag een kerstcommercial

Inspiratie haalt ze uit het dagelijks leven, uit films, de krant en podcasts. ‘Ik loop de hele dag rond met een notitieboekje om te kunnen schrijven als ik iets bijzonders tegenkom.’ En hoewel ze zich vooral op realistische storytelling richt, heeft ze nog één wens. ‘Ik zou zó graag een kerstcommercial doen’, zegt ze met een glimlach. ‘Zoals je in Engeland ziet, met een echt emotioneel verhaal - dat zouden we in Nederland meer mogen maken. Maar ik krijg nóóit zo’n script. Nouja, volgend jaar weten de lezers van Adformatie me te vinden!’