Ik gaf laatst een lezing waarin ik aantoonde dat er altijd iets mis is met de dingen waar we van houden en juist dát het succes maakt. De Heinz-fles waar de ketchup niet uit wil, de Porsche 911 waar net een beautycase in past, de kleffe witte kadetjes die nog steeds grif over de toonbank gaan. Het mierzoete bruinige drankje dat niet alleen happiness brengt maar waar je ook vastgeroeste schroeven mee loskrijgt. De Kever die zo ugly was dat hij weer mooi werd gevonden en ga zo maar door.
Met alle grote marketingsuccessen is wel iets mis. Dat maakt ze zo succesvol, alleen realiseren we ons dat niet. Daarom lijken alle auto’s op elkaar, alle briefings en alle politici en worden de verkiezingen gewonnen door een man met geel haar. En niet door de ‘ratio’.
Niet te zuipen
Gisteren luisterde ik naar Rory Sutherland en die zei het zo: 'One of the dangers of being rational is that you tend to end up in the same place as all your competitors. And the thing I continuously notice with successful businesses is that they contain an element of complete absurdity.' Ik zeg uitprinten en op de muur hangen deze wijsheid want het is een kostbare, die bedrijven veel geld kan opleveren. Bedenk een alternatief voor Coca-Cola en je komt uit bij een minder zoet drankje in een grotere fles dat een paar centen goedkoper is. Terwijl de grootste concurrent van Coca-Cola Red Bull is, een mierzoet peperduur klein blikje dat niet te zuipen is.
Now who in his right mind would come up with such a thing? Niemand. Echt succes ontstaat namelijk niet in de hersenen, niet in marktonderzoek of in focus-groepen, maar in je onderbuik. Het komt uit je intuïtie. Ook zo’n heerlijk vaag begrip, intuïtie, maar het is goud waard. Ik omschrijf het in een boek als 'het weten vóór het begrijpen'. Vraag het willekeurig welke ondernemer en hij snapt wat ik bedoel. Je weet dat iets gaat werken terwijl je vaak nog niet eens begrijpt waarom. Daar gaat data je dus niet bij helpen, en zeker geen AI.
AI zit in de weg
AI is kennis en kennis hindert, het zit in de weg. Het pretendeert alles te weten en kan daardoor niks nieuws bedenken. Kennis kon niet bedenken dat jongeren weer koffie zijn gaan drinken door gratis internet, bij D.E. geloofden ze er toen al niet meer in, wijzend op de vuistdikke onderzoeksrapporten en zie hoe dat is afgelopen. AI gaat de wereld niet veranderen, hij maakt hem hoogstens nog saaier en voorspelbaarder dan hij nu al is. Ik heb dit overigens met AI gecheckt en die is het met me eens.
What the world needs now is love, sweet love, liefde, menselijkheid en een gezonde dosis gekte. Erasmus schreef het al in zijn ‘lof der zotheid’, het zijn de zotten die de wereld veranderen. Apple maakte er een commercial van. 'Here is to the crazy ones. The misfits, the rebels, the troublemakers, the round pegs in the square holes, the ones who sees things differently. They’re not found of rules, and they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them, about the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the ones who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who can'. En Apple kan het weten, die hebben patent op succes.
Leg dat rapport weg
Vandaar mijn oproep aan alle marketeers van Nederland: als jij het kunt bedenken, kan je concurrent het ook. Dus leg weg dat rapport, vergeet die briefing en cancel die focus-groep. Hou dat onderzoeksgeld in je zak en praat met de crazy ones, die van je bureau of van waar dan ook, de ondernemers en de creatieven, the round pegs in the square holes. Degenen die hun hele leven lang al te horen krijgen dat ze gek zijn. Die zo naïef zijn om te denken ‘dat alles maar kan’.
Laat ze meedenken over je product, je promotie en alles wat verder nog ter tafel komt. Juist omdat ze er niks vanaf weten, omdat ze dingen anders zien. En daardoor met onverwachte oplossingen kunnen komen. Oplossingen die AI niet voor je kan bedenken. Als iedereen naar rechts kijkt is er ruimte op links zei Johan Cruijff ooit. Die dacht echt dat-ie de hele wereld kon veranderen… en deed dat ook.
Aad Kuijper is medeoprichter van Hotel L'Amour.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu