Tijdens Cannes Lions deelde marketingprofessor Mark Ritson de uitkomsten van een groot onderzoek naar de effectiviteit van reclame in de afgelopen tien jaar, gebaseerd op een analyse van 1.250 campagnes uit Europa en de Verenigde Staten, goed voor een totaal van $140 miljard aan omzet.
Bij het onderzoek, dat werd uitgevoerd in samenwerking met Effie Worldwide en System1, zijn 200.000 consumenten betrokken om de emotionele impact en merkherkenning van campagnes te meten.
Creativiteit: de ultieme groeimotor
Uit de data blijkt dat campagnes die sterk inspelen op emotie gemiddeld tot wel zeven keer meer winst genereren. Als die emotie niet gekoppeld wordt aan duidelijke merksignalen –minimaal zeven merkcodes per video-advertentie– gaat de waarde van die emotie volledig verloren.
Ook laat het onderzoek zien dat de factor tijd essentieel is. Campagnes die consistent over langere periodes worden ingezet –over jaren in plaats van maanden– zien hun rendement zelfs verviervoudigen.
Mark Ritson vat het krachtig samen met de formule: emotie × fluency (merkherkenning) x tijd = creatief succes.
Vacatures
Senior PR & Account lead
HAGENSSenior Contentspecialist
dpg mediaAccountmanager (digital) Intermediairs bij Ster
SterPraktische lessen
Tijdens zijn presentatie introduceerde Ritson verder de Creativity Stack: vijf principes die merken kunnen gebruiken om creatieve campagnes te bouwen die langdurig effect hebben. Emotie, herkenbaarheid, consistentie, duidelijkheid en merkbetrokkenheid zijn de kern. Met deze inzichten pleit Ritson voor een 'paradigmaverschuiving': minder campagnes, maar dan wel kwalitatief beter en meer gericht op breed publieksbereik en langdurige inzet.
'Creativiteit is geen risico. Het negeren ervan is dat wel', stelt Ritson. 'De tijd van mythes is voorbij. Creativiteit die rendeert krijgt eindelijk de waardering die het verdient.'
Consistentie
Het advies van Ritson kortom: verander niet te vaak van strategie, bouw voort op wat werkt en blijf consistent in merkpositionering en campagnevoering. Dit leidt tot veel betere commerciële resultaten en rechtvaardigt langdurige investering in creatieve campagnes.
Het volledige onderzoeksrapport, genaamd The Creative Dividend, is inmiddels gratis beschikbaar voor marketeers en adverteerders die hun 'creatieve strategie willen versterken'. Downloaden kan hier.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee