Het vak over magere Nederlandse score in Cannes: 'We hebben lef, daar ligt het niet aan'

Ook zijn er enkele Nederlandse bureaus die als additional agencies (bureaus die niet hebben ingezonden, maar hebben 'meegewerkt' aan de winnende case in kwestie), maar die tellen we voor de volledigheid niet mee.

Ter illustratie: vorig jaar wonnen 'we' 25 volwaardige Leeuwen, waarbij met name KPN's Stukje van mij meerdere prijzen in verschillende categorieën scoorde. In 2023 en 2022 won Nederland respectievelijk vijf en acht Leeuwen. Precies tien jaar geleden, in 2015, stonden er twintig Leeuwen op het Nederlandse scorebord.

265 Nederlandse inzendingen

Cannes Lions ontving dit jaar 26.900 inzendingen, waarvan 265 uit Nederland. Daarvan kwamen 65 inzendingen op de shortlist terecht, met een uiteindelijke score van -als benoemd- negen volwaardige Leeuwen.

Wat vinden we hiervan als Nederlandse reclameindustrie? Is een score van negen Leeuwen inderdaad aan de lage kant, of is het zo slecht nog niet? En als het aantal prijzen omhoog moet, hoe gaan we dat dan voor elkaar krijgen? Een panel van vijf vakgenoten reageert.

Het panel

-Darre van Dijk, chief creative officer TBWA\Neboko
-Dave Frauenfelder, VP brand, marketing communications & sponsorships KPN
-Sophie van der Schaft, oprichter AndAgencyAmsterdam, jurylid cat. Social & Creator bij Cannes Lions
-Patritia Pahladsingh, ceo Accenture Song
-Daan Jongen, creative director Abovo Maxlead

De Nederlandse Leeuwen

-Zilver: A decision was made here - Oreo en LePub Amsterdam - Print & publishing
-Zilver en brons: Fixables - Philips en LePub Adam - Design
-Zilver: Maccie - McDonalds en TBWA\Neboko - Media
-Brons: The Flipper -Heineken en LePub Adam - Social & creator
-Brons: Stukje van mij - KPN en Dentsu creative - Creative effectiveness
-Brons: Hagelchup -Heinz en GUT Amsterdam - Brand experience & activation
-Zilver: Refurb - Philips en LePub Amsterdam - Creative effectiveness
-Goud: Don't drink Hertog Jan - Hertog Jan en GUT Amsterdam - Creative effectiveness

Darre van Dijk (TBWA\Neboko): 'We zijn soms te netjes'

'Nederland heeft soms een campagne die het heel goed doet in meerdere categorieën, zoals KPN vorig jaar. Die hadden we dit jaar niet, waardoor het meteen lijkt alsof het een magere editie is. Dat is op zich waar, maar we blijven een klein landje en onze campagnes zijn vaak ook kleiner qua budget, exposure en bereik. Dus heel vreemd vind ik het niet.

Ik denk dat ons werk hartstikke goed is, maar in de wereld van Cannes Lions heb je te maken met grote concurrentie. Boost your boomer van YoungCapital en bureau Ace heeft in Nederland veel prijzen gewonnen, net als Het Telefoonboekje van Odido en TBWA\Neboko, mijn eigen bureau. Maar in de wereld van Cannes Lions leg je het gewoon snel af tegen al het geweld dat alleen al uit de Verenigde Staten komt.

Laten we als Nederland gewoon geweldig creatief werk blijven maken, en niet teveel bezig zijn met Cannes Lions. We moeten op zoek naar originaliteit, dat is al lastig genoeg in een de huidige sea of sameness. En als we dan toch origineel bezig zijn, laten we het doen dan met een vleugje innovatie. Met problemen die worden opgelost door een creatieve aanpak in een wereld die gedomineerd wordt door tech. Dan is schaal minder belangrijk en maak je uiteindelijk ook meer kans op een Leeuw in Cannes.

Ik denk verder dat het Nederlandse werk soms wat te netjes is. We zijn nuchter en doen niet aan scam - dat zou ik ook niet willen aanmoedigen. Veel werk uit bijvoorbeeld Brazilië is mega-creatief, maar het voelt soms als gemaakt om alleen maar te winnen in Cannes. Toch moeten we wel een beetje die mentaliteit krijgen, maar dan voor zowel serieuze, maatschappelijke als commerciële merken. Als je daarmee impact maakt is het pas echt knap, en verdien je wat mij betreft een Leeuw.'

Dave Frauenfelder (KPN): 'We zitten in een overgangsfase'

'Negen Leeuwen is inderdaad mager, maar de oogst is wel precies in de categorieën die ertoe doen. De tijd dat Cannes vooral een prijzenfeest voor de meest grappige commercials was, ligt achter ons. Nu draait het om werk dat creativiteit koppelt aan meetbare impact, maatschappelijke relevantie en businesstransformatie. Nederland laat daarin een herkenbaar profiel zien: kwaliteit boven kwantiteit. Als Nederland 'groot wint' doen we dat altijd met grote, vaak beursgenoteerde bedrijven zoals Philips, Heineken, ING en KPN. We doen het minder snel met een one-off voor een chocoladereep of een brutale challenger.

De lat in Cannes is enorm hoog komen te liggen, vooral op effectiviteit. De WARC-trends onderstrepen dat: creativiteit moet niet alleen cultureel resoneren, maar ook aantoonbaar werken. Campagnes moeten consistente merkcodes hebben, creatieve vernieuwing brengen en data-gedreven distributie slim inzetten. Dat vraagt forse investeringen en tijd. Nederland heeft met cases als Refurb van Philips en KPN's Stukje van mij bewezen dit te kunnen - maar het zijn vaak langlopende trajecten, niet snel opgepompte launches.

Ik denk dat we in een overgangsfase zitten waarbij duidelijk wordt wie er durft te investeren in wat er écht toe doet. Vooruitgang zit volgens mij in drie dingen: lange termijn-commitment aan creatieve platforms in plaats van losse campagnes, meer lef om relevante maatschappelijke thema's te claimen en slimme integratie van data, distributie en creatie. Als we dat collectief blijven doen, durf ik te voorspellen dat de Nederlandse oogst straks groter -en relevanter- is dan ooit.'

Sophie van der Schaft (AndAgency, Cannes-jurylid): 'We moeten meer durven kiezen'

'Er worden zeker goede campagnes gemaakt in Nederland, maar weinig werk steekt echt boven het maaiveld uit. Dit geldt op het niveau van storytelling, culturele relevante en vernieuwing. Grote landen als de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en Brazilië hebben veel meer Leeuwen in de wacht gesleept, maar ook leggen we het dit jaar af tegen bijvoorbeeld Frankrijk en Duitsland. Ik heb als jurylid in de categorie Social & Creator veel scherpe insights, originele creator-led-formats en steengoede executie voorbij zien komen, maar helaas niet uit Nederland.

Ik denk dat we als Nederland meer moeten durven kiezen; voor een haarscherpe insight, radicaal creatief idee of opvallende uitwerking. Vaak proberen we nog teveel tegelijk te doen en spelen we op safe. Ook mag het niveau van de casefilms en de presentaties omhoog, want dat maakt of breekt je kans op de shortlists, laat staan het winnen van een Leeuw.

Lef vraagt om risico en dat botst nog weleens met onze nuchterheid, commerciële druk of het welbekende compromis tussen klant en bureau. Terwijl je in mijn ogen in Cannes juist wint met werk dat helder, eigenzinnig en cultureel gedurfd is.'

Patritia Pahladsingh (Accenture Song): 'De hulp van talent zou kunnen werken'

'Er zijn dit jaar misschien minder opvallende en baanbrekende campagnes ontwikkeld. Mijn vermoeden is dat de druk op budgetten en de economische volatiliteit adverteerders en ook bureaus terughoudend hebben gemaakt, waardoor er andere creatieve keuzes worden gemaakt. Misschien is er ook gewoon minder ingestuurd naar Cannes dit jaar. De kosten voor het insturen zijn natuurlijk vrij hoog.

Ik denk dat we als creatieve industrie onze ambities weer moeten terugvinden. Om te winnen in Cannes heb je een goede strategie met universele consumer insights nodig. De hulp van jong talent zou hierbij kunnen helpen; zij zijn de creators van nu en brengen nieuwe inzichten in wat er cultureel relevant en vernieuwend is.

De Nederlandse reclameindustrie heeft zeker lef, daar ligt het volgens mij niet aan. De vraag is alleen hoevaak we het onszelf toestaan om echt leidend te zijn. In economisch zwaardere tijden is dat nu eenmaal ingewikkeld. Aan de andere kant is het juist het beste moment om op te vallen.'

Daan Jongen (Abovo Maxlead): 'Vorig jaar was een wake-up-call'

'Laten we niet onderschatten hoe bijzonder het winnen van een Leeuw is. Ik zie dit jaar vooral een mooi en divers palet een Nederlandse creativiteit.

Waarom we dit jaar weinig wonnen? Sowieso omdat vorig jaar KPN met Stukje van mij natuurlijk heel goed scoorde. Je ziet ook dat de Grand Prix' van eerdere jaren zijn doorgeschoven naar Creative Effectiveness, wat het aantal winnaars dit jaar nog iets kleiner maakt. Het is niet bekend of er dit jaar relatief minder is ingezonden door Nederland, maar het totale aantal inzenders blijft me verbazen: ruim 26.000 dit jaar. Insane.

Vorig jaar was een wake-up-call om weer vette shit te maken - reclame die mensen leuk vinden. Reclame die mensen willen zien, horen of ervaren. Als ik kijk naar wat er dit jaar gemaakt wordt, stemt het me wel hoopvol. Of ze nu in Cannes wonnen of niet, ik zie weer campagnes waar mensen plezier aan beleven. Iets wat in vriendengroeps-apps eindigt in plaats van in een vergeten reclame-tijdsslot. Laten we hopen dat er doorgepakt wordt en er volgend jaar weer meer Nederlandse Leeuwen op het podium staan.'