Kerst is voor merken al jaren hét moment om groots uit te pakken. Van emotionele verhalen tot uitgesproken humor en iconische personages die elk jaar terugkeren. In deze kersteditie van FT Culture laten panelleden zich uit over hun favoriete kerstcampagnes van dit jaar. Van campy popcultuur tot filmische fashion en klassieke Britse kerstemotie. Dit zijn de campagnes die volgens hen opvallen en waarom.
Camp, popcultuur en het claimen van kerst
Mariah Carey begon in 2019 met een it’s time-video op social media. Sindsdien plaatst ze elk jaar op 1 november, direct nadat Halloween is afgelopen, kerstthemavideo’s. Voor de video van dit jaar is ze een samenwerking aangegaan met Sephora. In de video zijn de elfjes in staking en weigeren ze dit jaar Kerstmis te bezorgen, maar samen met Sephora redt Mariah Kerstmis.
Levy Zhan : 'Mariah Carey’s hele merk is gebouwd rond het imago van een diva, en Kerstmis is het moment waarop die identiteit haar hoogtepunt bereikt. Sephora speelt daar vol op in. Op papier klopt de match perfect: als iemand Kerstmis'bezit', dan is het Mariah. Interessant wordt het bij hoe verschillend dit overkomt, afhankelijk van wie er kijkt. Voor sommigen, vooral Gen Z, kan het ongevoelig of niet helemaal van deze tijd aanvoelen. Voor anderen is het gewoon campyplezier: kijken hoe Mariah Kerstmis 'redt'. Het trekt in elk geval de aandacht, ook al is de reactie niet overal even warm. Maar dat lijkt bijna irrelevant. Mariah Carey mikt niet op subtiliteit of herkenbaarheid, en de campagne doet ook niet alsof dat wel zo is.'
Bart ter Braak 'Ik denk dat, als ik voor meerdere mensen mag spreken, iedereen wel aan Mariah Carey denkt als het op kerst aankomt. Ook wordt sinds een aantal jaar de jongere generatie bereikt met een traditie die Mariah Carey doet op sociale media op de eerste dag van november, net nadat Halloween is afgelopen. Sephora heeft zich dit jaar heel slim aangesloten bij deze traditie door een verhaal te vertellen waarin, ondanks dat de elfen aan het staken zijn, Sephora samen met Mariah Carey kerst redt. Door deze samenwerking zullen meerdere mensen Sephora associëren met Mariah Carey wanneer zij ergens het nummer All I Want for Christmas Is You horen. Toch ben ik van mening dat deze advertentie voornamelijk gericht is op de Amerikaanse markt en Engelstalige landen, waar kerst en het verhaal van de kerstman meer worden gevierd dan in andere delen van de wereld. Ondanks dat cadeaus geven met kerst steeds globaler wordt, is het verhaal rondom de kerstman niet overal de norm.'
Oscar Slagveer: 'De Sephora x Mariah Carey-campagne is een duidelijk voorbeeld van: if it’s not broken, don’t fix it. De campagne speelt in op Mariah Carey’s inmiddels jaarlijkse Christmas Announcement, een fenomeen dat oorspronkelijk ontstond vanuit fanvideo’s waarin zij, geïnspireerd op Han Solo uit Star Wars, uit een ijsblok tevoorschijn komt om met All I Want for Christmas Is You de kerstperiode in te luiden. Wat begon als een online grap is door Carey zelf uitgegroeid tot een terugkerend, groots opgezet spektakel, waarmee zij zich definitief heeft gevestigd als de ‘Christmas Queen’. Dat Sephora dit internetfenomeen inzet voor een marketingcampagne is slim en laat zien dat het merk goed aansluit bij een voornamelijk Gen Z-doelgroep, voor wie online trends en digitale cultuur centraal staan. Tegelijkertijd illustreert de campagne hoe merken steeds vaker virale internetmomenten gebruiken als basis voor hun marketing, wat mij als consument nieuwsgierig maakt naar hoe deze ontwikkeling zich verder zal vormen.'
Mode als verhaal, humor als ingang
We houden ervan wanneer merken zichzelf niet al te serieus nemen. In deze Jacquemus campagne wordt hun skikleding gelanceerd. Het merk weet een sterk verhalende commercial neer te zetten, waarin het verhaal van Bibi wordt verteld, een hopeloze dagdromer. De aandacht die je aan de video besteedt, wordt aan het einde beloond. De onthulling sluit mooi aan bij de strak uitgewerkte vertelling en de mise en scène van de video, wat het geheel nog grappiger en speelser maakt.
Levy Zhan : 'Dit voelt als Jacquemus die doet waar Jacquemus het beste in is: reclame benaderen als een speeltuin in plaats van als een verkooppraatje. De visuals blijven verfijnd en esthetisch typisch Jacquemus, maar worden losser en speelser door een boeiend verhaal. Het kijkt meer als een absurdistische korte film dan als een advertentie, en dat is precies waarom het werkt. De branding blijft op de achtergrond, terwijl entertainment de hoofdrol speelt. Die balans maakt het merk menselijker en zelfs toegankelijker, terwijl het tegelijkertijd zijn high-end uitstraling behoudt.'
Oscar Slagveer: 'De campagne van Jacquemus biedt een speelse, humoristische kijk op hoe een fashioncampagne vorm kan krijgen. Centraal staan de fantasieën van een model dat zichzelf ziet als de koningin van de skipiste: gedisciplineerd, precies, beeldschoon en bewonderd, het toonbeeld van de perfecte skiester, vanzelfsprekend gekleed in de nieuwste skicollectie van Jacquemus. Uiteindelijk blijkt deze verheven zelfprojectie niets meer dan de verbeelding van een nogal onhandige skiester. Toch blijven juist die beelden en suggesties hangen bij de kijker. Want terwijl de grap duidelijk is, sluipt de vraag subtiel binnen: droom jij er ook van om Jacquemus te dragen tijdens het skiën? De campagne doet daarmee iets bijzonder effectief: ze verkoopt geen product, maar een droom en een gevoel. Bovendien is het een prachtig cinematografisch geschoten spot, met sfeervolle beelden uit de Alpen. Het resultaat is een campagne die blijft hangen en precies laat zien hoe Jacquemus zijn droomwereld overtuigend weet te verkopen.'
Bart ter Braak: 'Het verfijnde van deze advertentie zit in de details, iets waar Jacquemus de meester in is. Het opgroeien in het zuiden van Frankrijk en de vrouwen om hem heen en hun verleden vormt de inspiratiebron van Jacquemus, wat in deze advertentie ook weer te zien is. De styling, van kleding tot haar en make-up, en van de inrichting van het chalet met kleurcombinaties tot de stijl van het filmen, draagt hieraan bij. Dit roept bij velen een gevoel van nostalgie op. Vervolgens wordt de humor in de advertentie op een hele slimme manier verteld. Waar voor velen skiën iets is wat ze vanuit hun jeugd al jaren doen, is dat het voor veel mensen ook niet. En hoe ik de advertentie interpreteer, laat de advertentie zien hoe vele mensen denken dat ze zullen zijn na hun eerste keer skiën, tot de plot komt en de werkelijkheid wordt getoond. Ik vind de advertentie heel slim bedacht en spreekt, ondanks dat het een skikledingcollectie is, toch meerdere mensen aan.'
Wanneer een cadeau zegt wat woorden niet kunnen
De kerstcommercial van John Lewis 2025 vertelt een intieme vader-zoon-verhaal rond het thema: If you can’t find the words, find the gift. De spot begint op eerste kerstdag vindt de vader een vergeten pakje onder de boom met een handgeschreven label ‘Dad’. Het cadeau is een vinyl-plaat van de klassieker Where Love Lives van Alison Limerick. Wanneer de vader de plaat opzet, wordt hij meegevoerd in een nostalgische belevenis, waarin hij zich in een 90s-nachtclub bevindt en zijn zoon, eerst als tiener in de club, daarna als peuter en baby, voorbij ziet komen in flitsende herinneringen. De muziek en beelden zijn als een brug tussen emoties die niet in woorden uitgedrukt kunnen worden. Het verhaal eindigt terug in het heden met een omhelzing tussen vader en zoon. Het concept benadrukt hoe een doordacht cadeau gevoelens kan uitdrukken die je zelf moeilijk kunt verwoorden.
Levy Zhan : 'In een tijd waarin politieke, economische en ecologische spanningen constant lijken, speelt de advertentie in op iets zeer herkenbaars: hoe moeilijk het kan zijn om onder woorden te brengen wat je écht voelt. In een hyperdigitale cultuur raken emoties vaak verdund en gaan ze verloren. De focus op de relatie tussen een vader en zoon is een slimme keuze, omdat het verhaal daarmee wordt verankerd in iets intiems en vertrouwds. Er hangt een sterk gevoel van nostalgie en escapisme, dat een veilige plek suggereert om op terug te vallen wanneer woorden tekortschieten. Door het tempo te verlagen doorbreekt de advertentie de overprikkeling en legt zij de nadruk op emotionele zeggingskracht.'
Oscar Slagveer: 'De John Lewis-campagne speelt nadrukkelijk in op emotie en nostalgie. In de reclame volgt een zoon hoe zijn vader een plaat cadeau krijgt en zichtbaar wordt meegevoerd door herinneringen: de realiteit vervaagt en verandert in een dansende terugblik op zijn leven als ouder, begeleid door een muzikale overgang van zware 90’s beats naar een zachte, breekbare falsetto. De boodschap: If you can’t find the words, find the gift is helder en ontroerend en onderstreept hoe John Lewis zich profileert als een merk dat via gevoel communiceert. Toch wringt het: de concrete merkidentiteit en het daadwerkelijke assortiment blijven vaag, waardoor de sentimentele kracht van de campagne botst met wat de winkel in de praktijk te bieden heeft. Zo raakt John Lewis wel het hart, maar verliest het merk zichzelf deels uit het oog.'
Bart ter Braak: 'Kerstmis brengt mensen samen, zo laat deze advertentie dat ook weer zien. Het laat zien dat daden luider spreken dan woorden en dat je, in dit geval, als je de woorden niet kunt vinden, het in een cadeau kunt vertellen. De advertentie vertelt een mooi verhaal tussen vader en zoon, waarin je de ‘ongemakkelijke’ tiener ziet die afgesloten is van zijn omgeving en niet durft te zeggen dat er nog een cadeau voor zijn vader onder de boom ligt. Totdat de vader het zelf vindt en wordt teruggenomen in de tijd, waarin hij ook momenten ziet van hem en zijn zoon samen door de jaren heen. Hetgeen wat voor mij het verhaal versterkt, is de combinatie van vader en zoon, want jammer genoeg durven ook in deze tijd veel mannen hun emoties niet te tonen. De advertentie laat zien dat, ondanks dat je de woorden niet kunt vinden, je op andere manieren kunt laten zien dat je om iemand geeft.'
Liefde, humor en Aldi’s bekende wortel in de hoofdrol
Voor Aldi’s kerstcampagne 2025 keert de bekende mascotte Kevin the Carrot terug voor zijn 10-jarig jubileum. Dit keer in een liefdes- en avontuurlijke verhaalarc, bestaand uit drie afleveringen. De campagne opent met een romantische teaser waarin Kevin – samen met zijn trouwe hond Caulidog – buiten het huis van zijn geliefde Katie the Carrot staat met cue-cards à la Love Actually, en haar ten huwelijk vraagt met de boodschap Marry Christmas? Gedurende de afleveringen worden fans meegenomen op Kevin’s pre-wedding avontuur, inclusief een chaotische vrijgezellenuitstap en de uiteindelijke vraag of Katie ja zegt. De serie combineert klassiek kerstgevoel met humor en sentiment, terwijl Aldi’s al jaren populaire karakter centraal staat in een verhalende, episodische benadering van de feestdagen.
Levy Zhan: 'Aldi slaagt er opnieuw in het goed te doen met Kevin de Wortel. In plaats van hem te behandelen als een eenmalige gimmick, hebben ze hem ontwikkeld tot een terugkerend personage waar mensen echt om geven. De verhaallijn van dit jaar, die toewerkt naar Kevins huwelijk, bouwt voort op alles wat eraan voorafging. Dat gevoel van continuïteit voegt echte waarde toe en maakt van de campagne iets wat het publiek volgt, in plaats van slechts één keer bekijkt. Door een personage de tijd te geven om zich te ontwikkelen, ontstaat warmte en vertrouwdheid bij een groot merk als Aldi. Het is een sterke herinnering dat verhaal en vorm ertoe doen, en dat zelfs een supermarktcommercial verrassend menselijk kan aanvoelen wanneer je daar echt in investeert.'
Oscar Slagveer: 'De kerstcampagne van Aldi vertelt een absurdistisch verhaal over een kerstbruiloft tussen twee wortels, waarin een augurk de rol van priester vervult en vast komt te zitten in een pot.Desondanks zet de bruidegom het feest voort en breekt hij uit in zang, waarna de vrolijke sfeer wordt hersteld. Aldi kiest duidelijk voor humor en een speelse toon, ondersteund door een feestelijke productie. Toch blijft de campagne wat op afstand. Het verhaal is luchtig maar inhoudelijk beperkt en heeft, los van de kerstsfeer, weinig directe verbinding met de feestdagen zelf. Hoewel het assortiment zichtbaar aanwezig is met pratende groenten en smakelijk in beeld gebrachte producten, blijft de reclame vooral onderhoudend en minder memorabel. Het is daarmee een sympathieke campagne die niet volledig benut wat een kerstcommercial emotioneel kan oproepen.'
Bart ter Braak: 'Aldi vertelt met hun driedelige kerstadvertentie een verhaal van liefde en samenkomen. In de eerste twee delen worden iconische kerstfilms gerefereerd, waaronder ‘Love Actually’ en ‘The Polar Express’. In het slotdeel is er een trouwerij tussen Kevin en zijn vriendin Katie, een trouwerij waar fans al jaren op wachten sinds Katie werd geïntroduceerd in 2017. Aangezien ik persoonlijk niet bekend was met de mascotte Kevin, was ik erg verward door de advertentie, waarbij het voor mij pas duidelijk werd na het zien van voorgaande advertenties. Waar dit in het geheel, inclusief voorgaande jaren, een logisch vervolg is in de verhaallijn, voelt het voor mij niet als een kerstige advertentie, ondanks de kleine referenties naar kerst. Ik kan mij voorstellen dat het voor de UK-markt, waar deze advertenties vandaan komen, veel voor hen betekent, alleen denk ik persoonlijk niet aan een trouwerij als het aankomt op kerst.'
Geen vast recept voor een sterke kerstcampagne
Wat deze kerstcampagnes met elkaar gemeen hebben, is dat ze elk op hun eigen manier laten zien hoe breed het speelveld van kerstcommunicatie is. Mariah Carey en Sephora omarmen camp en overdaad zonder zich te verontschuldigen. Jacquemus kiest voor humor en verbeelding en laat mode spreken via verhaal in plaats van product. John Lewis blijft trouw aan zijn emotionele signatuur en zet gevoel en nostalgie centraal. Aldi bouwt verder aan een universum waarin herkenbare personages en doorlopende verhaallijnen zorgen voor betrokkenheid over meerdere jaren.
Samen tonen de campagnes dat er geen vast recept is voor een sterke kerstcommercial. Of het nu gaat om lachen, ontroeren of simpelweg vermaken, zolang het verhaal klopt en past bij het merk, blijft kerst een moment waarop merken écht iets kunnen losmaken.
Namens FT Culture wensen we iedereen fijne feestdagen en een gelukkig nieuwjaar!
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu