Wie de flagshipstore van ASN Bank in Utrecht binnenloopt, merkt meteen dat dit geen traditionele bank is. Geen balies, geen nummertjes, geen fluisterende gesprekken over hypotheken. In plaats daarvan een open ruimte waar je een podcast kunt opnemen, workshops worden gegeven over financiële keuzes en waar je net zo makkelijk praat over een wereldreis als over sparen voor later. De winkel ligt schuin tegenover De Bijenkorf, een plek waar studenten voorbij fietsen en winkelend publiek richting de grachten loopt.
De flagshipstore is het meest zichtbare resultaat van een operatie die veel verder reikt dan interieur en logo’s. In ongeveer een half jaar tijd verdwenen de namen RegioBank en SNS uit het straatbeeld, De Volksbank werd ASN Bank en BLG Wonen volgt begin volgend jaar. In plaats daarvan kwamen ruim driehonderd ASN-kantoren, allemaal volgens het franchise-model. Lokale ondernemers blijven het gezicht in de buurt, maar wel onder één merk, met één verhaal.
Die beweging naar één merk oogt misschien logisch, maar was allesbehalve eenvoudig. Achter de schermen ging het om strategie, cultuur, afscheid en opnieuw positioneren in een markt waarin banken steeds meer op elkaar lijken. In de flagshipstore spreken we Angela Eijlander, chief sales & marketing officer van ASN Bank, over het afgelopen jaar. Over waarom schaal en nabijheid elkaar niet hoeven uit te sluiten, over duurzaamheid als sociaal begrip en over een persoonlijke ervaring die haar kijk op bankieren voorgoed heeft aangescherpt.
Als je dit jaar in één woord zou moeten samenvatten, welk woord zou dat zijn?
‘Transformatie en dan niet als modeterm, maar in de volle betekenis. We zijn vorig jaar begonnen met de aankondiging dat we naar één merk zouden gaan om slagvaardiger te worden en de concrete aankondigingen waren in november. In december maakten we bekend dat dat ASN Bank werd en vanaf dat moment is alles in beweging gekomen. Structuren, systemen, mensen, cultuur. Het is een jaar geweest waarin bijna niets hetzelfde bleef, behalve onze overtuiging dat we dit moesten doen.’
Waarom was het nodig om naar één merk te gaan?
‘Omdat we onszelf in de weg zaten. We hadden vier sterke merken, maar ook vier keer marketing, vier keer prioriteiten, vier keer afstemming en dan doe je van alles, maar nét niet goed genoeg. Ondertussen werd de concurrentie buiten steeds scherper. Door alles te bundelen onder één merk creëren we focus, trots en slagkracht. Dat voel je intern én extern.’
Waarom viel de keuze uiteindelijk op ASN Bank en niet op een volledig nieuw merk?
‘Dat was een bewuste, zorgvuldige en eigenlijk vrij snelle beslissing. Een nieuw merk bouw je als je een probleem hebt met je bestaande merken en dat hadden wij niet. ASN Bank had een sterk duurzaam profiel, een duidelijke identiteit en groeide al jaren. SNS en RegioBank brachten juist het sociale en lokale karakter mee. In plaats van alles weg te gooien, hebben we gezegd: laten we het goede behouden en samenbrengen. Dat is geloofwaardiger dan opnieuw beginnen.’
Toch was ASN niet het bekendste merk. Was dat geen risico?
‘Dat klopt, SNS was spontaan het meest bekend, maar bekendheid is niet alles. Het gaat ook om potentieel en richting. ASN Bank heeft een profiel dat perfect paste bij waar we naartoe willen en bekendheid kun je bouwen, zeker als je alle middelen en energie achter één merk zet. Dat is precies wat we nu doen.’
Hoe zou je de positionering van ASN Bank ten opzichte van andere banken omschrijven?
‘Wij zitten bewust tussen twee werelden in. Aan de ene kant de grootbanken, die groter zijn, technologisch sterk en vaak internationaal georiënteerd. Aan de andere kant kleinere banken, zoals Triodos, met een scherpe focus op één aspect van duurzaamheid. Wij zijn een grote bank in termen van toezicht, maar met een eenvoudig, menselijk model. Ik noem ons graag een sympathieke nummer vier en we proberen de top drie niet te kopiëren. Dat zou niet logisch zijn en ook niet geloofwaardig. Onze kracht zit in eenvoud, nabijheid en focus op Nederland. ASN Bank combineert mobiel bankieren voor de dagelijkse bankzaken met persoonlijk financieel advies in een winkel voor momenten die ertoe doen. We richten ons op betalen, sparen en hypotheken dus geen complexe producten. We willen groot genoeg zijn om impact te maken, maar dichtbij genoeg om relevant te blijven.’
Waar onderscheidt ASN Bank zich concreet van de grootbanken?
‘In nabijheid. Grootbanken hebben de afgelopen jaren massaal kantoren gesloten en wij kunnen dichtbij blijven door ons franchise-model. Onze kantoren worden gerund door ondernemers, niet meer door managers in loondienst en dat maakt een wereld van verschil. Die ondernemers zijn onderdeel van de gemeenschap, kennen hun klanten en hun context en dat is iets wat je niet kunt digitaliseren.’
En het verschil met een bank als Triodos?
‘Triodos is heel duidelijk groen en dat bewonder ik. Onze inspanningen op het gebied van duurzaamheid omvatten daarnaast ook toegankelijkheid en het sociale aspect. Wij willen duurzaamheid bereikbaar maken voor mensen met verschillende inkomens en achtergronden. Daarvoor heb je schaal nodig, maar ook menselijkheid. Ik zal een voorbeeld geven. Dit jaar verloor ik mijn vader. Mijn moeder is een zelfstandige vrouw, scherp en energiek, maar ineens moest ze allerlei bankzaken regelen in een periode van rouw. Dat was ongelooflijk ingewikkeld. Formulieren, doorverwijzingen en er was weinig begrip. Ze zei letterlijk: “Ik heb net mijn man verloren, en nu moet ik dit allemaal uitzoeken.” Dat raakte me enorm.’
Wat liet die ervaring je zien?
‘Dat processen misschien kloppen op papier, maar falen op het moment dat mensen kwetsbaar zijn. In zo’n situatie wil je geen perfecte digitale flow, maar een mens. Iemand die luistert, die snapt waar je zit. Dat kan het verschil maken tussen frustratie en vertrouwen. Dat is precies waarom ik zo geloof in persoonlijk contact, juist bij een bank.’
Is dat ook de reden dat fysieke kantoren voor jullie zo belangrijk blijven?
‘Ja. Niet omdat iedereen er dagelijks binnenloopt, maar omdat ze er zijn als het nodig is. Zelfs klanten die nooit een kantoor bezoeken, vinden het belangrijk dat het bestaat. Het geeft een gevoel van toegankelijkheid. Voor momenten als overlijden, een eerste huis, grote levenskeuzes. Dan wil je geen chatvenster, maar een gezicht.’
De rebranding van meer dan driehonderd kantoren klinkt als een enorme klus. Wat kwam daar allemaal bij kijken?
‘Het was veel meer dan een logo vervangen. Bij SNS was het relatief overzichtelijk, omdat de kantoren qua uitstraling op elkaar leken. RegioBank was veel diverser: van voormalige kerkgebouwen tot kleine buurtpanden. Elk kantoor moest ASN Bank worden, maar wel met behoud van zijn eigen karakter. Dat vroeg maatwerk, aandacht en tijd.’
Hoe reageerden klanten op het verdwijnen van vertrouwde merknamen?
‘Overwegend positief, mits we goed communiceerden. Dat is misschien wel de grootste les: je kunt niet téveel communiceren. Bij de SNS-klanten waren we netjes op tijd met ons verhaal, maar daarna werd het te lang stil. Bij RegioBank hebben we dat anders aangepakt, met extra momenten en zelfs een fysieke brief vlak voor de overgang. Dat werd enorm gewaardeerd.’
Intern had de transformatie ook grote gevolgen, met het vertrek van veel collega’s. Hoe heb je dat ervaren?
‘Dat was het moeilijkste deel. Rond 1 juli hebben ruim zevenhonderd collega’s de bank verlaten, vooral door het stoppen met eigen kantoren. Dat doet pijn, punt. We hebben bewust gekozen voor aanwezigheid en gesprek. Mensen begrepen vaak de strategische keuze, maar dat maakt het persoonlijke verlies niet minder.’
Hoe houd je in zo’n periode de cultuur bij elkaar?
‘Door eerlijk te zijn en zichtbaar te blijven. We hebben veel geïnvesteerd in leiderschapssessies, gesprekken over waarden en gedrag. Onze kernwaarden - eerlijk, persoonlijk en ondernemend - zijn geen woorden op een poster. We hebben mensen uitgedaagd om te voelen wat die waarden voor hen betekenen. Cultuur verander je niet in één dag, maar je moet wel beginnen.’
Wat is je van 1 juli bijgebleven?
‘De energie. Er zijn nog nooit zoveel mensen op kantoor geweest. Mijn collega’s die een speciale ASN-krant uitdeelden, samen de eerste commercial bekijken, het gevoel: we doen dit samen. Dat moment waarop mensen zeiden: ik werk voor ASN Bank. Dat was heel bijzonder.’
Hoe zie je ASN Bank over twee tot drie jaar?
‘Als een bank die herkenbaar is voor heel Nederland. Met een sterke digitale basis, één intuïtieve app en eenvoudige processen. Maar ook met een landelijk dekkend netwerk van kantoren waar mensen zich welkom voelen. Een bank die groeit, zonder haar oog voor mens en maatschappij te verliezen. Die laat zien dat schaal en empathie elkaar niet uitsluiten. Dat is de bank die we aan het bouwen zijn.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu