Kerst verkoopt pas echt als het merk zichzelf blijft

Motivaction analyseerde de kerstcampagnes van Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi en Plus met behulp van een combinatie van menselijke expertise en de nieuw ontwikkelde Mentality AI-tool. Daarbij is niet gekeken naar ‘wie wint’, maar naar hoe merken hun kerstverhaal inzetten binnen hun bredere positionering. De centrale conclusie: in een overvol kerstblok wint niet de luidste of meest emotionele commercial, maar het merk dat het meest consequent zichzelf blijft.

Aldi: betaalbare overvloed zonder overdaad

Aldi blijft in zijn kerstcampagne van 2025 trouw aan zijn kern: lage prijzen en hoge waarde. Dit jaar wordt dat voordeel echter verpakt in een warmer, menselijker verhaal. Andy en Melisa spelen de hoofdrol en brengen hun bekende dynamiek mee: luchtige humor, zelfspot en een sterke familieband. De campagne speelt met het idee dat luxe producten - van carpaccio bij het ontbijt tot rollade in de lunchbox - gewoon kunnen, omdat ze bij Aldi betaalbaar zijn.

Volgens Motivaction is de casting hier strategisch zeer sterk. Andy en Melisa belichamen toegankelijkheid en herkenbaarheid voor het kernpubliek van Aldi. Hun publieke imago maakt het voordeelverhaal menselijker en haalt het weg uit pure productcommunicatie. De uitbundig gevulde auto van Andy fungeert als visueel hoogtepunt, met een duidelijke knipoog én een heldere merklading.

De campagne spreekt niet alleen prijsbewuste shoppers aan, maar ook kijkers die zich vermaken met bekende gezichten. De impliciete boodschap blijft overeind: je kunt royaal genieten zonder dat het je kerstbudget opblaast. In tegenstelling tot fictieve gezinnen bij andere merken kiest Aldi voor een echte familie, wat de herkenning en authenticiteit vergroot.

Albert Heijn: magie op de werkvloer als merkstrategie

Albert Heijn opent zijn kerstcampagne van 2025 in de werkplaats van de Kerstman. Het decor is rijk aan nostalgie: houten speelgoed, warme verlichting en een ambachtelijke sfeer die direct een klassiek kerstgevoel oproept. Vanuit deze fantasiewereld stapt Jeroen van Koningsbrugge, sinds kort het vaste gezicht van AH, naar voren. Hij vormt de brug naar de winkelvloer, waar de feestproducten al klaarstaan: van gourmetpannetjes en kerstdecoratie tot de premium Excellent-lijn. Alles onder het motto: Maak kerst nog meer kerst.

Volgens Motivaction is deze campagne meer dan een traditionele feelgood kerstfilm. Onder de verbeelding zit een strak strategisch fundament. Albert Heijn bouwt al jaren aan een combinatie van kwaliteit, zorg voor de klant en toegankelijkheid. Die kernwaarden worden hier vertaald naar een fantasiekader dat creatief en esthetisch sterk is, maar steeds terugkeert naar tastbare producten en dagelijkse winkelmomenten. De rol van supermarktmanager Daan als merkpersoon is daarbij cruciaal: hij verankert de magie in de realiteit en zorgt voor continuïteit binnen de merkwereld.

De campagne richt zich duidelijk op consumenten die waarde hechten aan traditie, samenzijn en kwaliteit, maar tegelijkertijd prijsbewust blijven. Het warme decor met kinderen en herkenbare kerstsymbolen voedt het gevoel van vertrouwdheid, terwijl de expliciete aanwezigheid van betaalbare luxe de toegankelijkheid borgt. Daarmee sluit de boodschap nauw aan bij de waarden die veel consumenten met de kerstperiode associëren.

In het kerstblok onderscheidt Albert Heijn zich visueel door te kiezen voor uitgesproken fantasie, waar veel concurrenten kiezen voor de realistische thuisomgeving als setting. De overgang van Kerstman-werkplaats naar winkelvloer geeft de spot een eigen signatuur. Bovendien blijft de commerciële boodschap - betaalbare luxe - helder zichtbaar, iets wat in veel kerstcommercials juist impliciet blijft. Strategisch laat Albert Heijn zien hoe creativiteit en merkconsistentie elkaar kunnen versterken.

Jumbo: familiechaos als merkstatement

Jumbo pakt kerst 2025 aan op de voor het merk herkenbare manier: met humor, menselijke imperfectie en de vertrouwde Jumbo-familie in de hoofdrol. In de opening horen we dat moeder haar oude jeugdliefde heeft uitgenodigd, wat jaloezie oproept bij vader Frank Lammers. De spanning loopt op via stuntelig gesluip, misverstanden en fysieke komedie, om uiteindelijk te eindigen aan een warme, rijkgevulde kersttafel.

Motivaction ziet hier een zeer consistente doorvertaling van het Jumbo-merk. Humor en menselijkheid zijn al jaren kernwaarden, en worden versterkt door archetypen als De Gewone Man/Vrouw en De Nar. De terugkerende merkpersonages zorgen voor continuïteit: zelfs een absurd jaloezie-plot voelt logisch binnen de bestaande merkwereld. Kleine kerstsymbolen, zoals vallende sterren en stervormige koekjes, voegen magie toe zonder het verhaal zoetsappig of overdreven te maken.

De campagne spreekt kijkers aan die houden van herkenbare familiesituaties, gezelligheid en een beetje lef. De ontknoping - chaos die plaatsmaakt voor samenzijn - maakt het verhaal toegankelijk voor een breed publiek. Tegelijkertijd bedienen de visuele kwaliteit en de uitbundige kersttafel ook consumenten die beleving en status belangrijk vinden, zonder dat het elitair wordt.

In een periode waarin veel supermarkten mikken op sentimentele ontroering, kiest Jumbo bewust voor echte lachmomenten. Volgens Motivaction is dat een zeldzaam competitief voordeel in het kerstblok. Humor trekt aandacht, houdt de kijker vast en vergroot de kans dat de merkboodschap wordt onthouden. De campagne bewijst dat entertainment en merkverankering elkaar niet hoeven te bijten, maar elkaar juist kunnen versterken.

Lidl: een filosofische kerst als merkverbreding

Waar veel kerstcommercials rechtstreeks toewerken naar het kerstdiner, opent Lidl in 2025 met een vraag. Vanuit het perspectief van een jong meisje zien we wat kerst bijzonder maakt: mensen zijn vriendelijker, minder gehaast, leggen conflicten even naast zich neer. “Wat als we dat elke dag zouden doen?” vraagt ze zich af.

De beelden zijn sober en uitgesproken in toon. Buiten overheersen koude, donkerblauwe tinten; binnen is het warm en goudkleurig. Overdadige productshots blijven achterwege. Lidl positioneert zich vooral als facilitator van verbinding, niet als protagonist. De producten zijn aanwezig, maar ondergeschikt aan de boodschap.

Motivaction duidt deze campagne als een bewuste strategische verbreding van het merk. Lidl staat traditioneel bekend als prijsvechter, maar kleurt dat archetype hier zachter in met waarden uit de Zorggever en de Onschuldige. Empathie, harmonie en inclusie staan centraal. Daarmee laat Lidl zien dat het niet alleen draait om voordeel, maar ook om wat dat voordeel mogelijk maakt in sociaal en emotioneel opzicht.

Het kindperspectief en de universele boodschap maken de campagne toegankelijk voor een breed publiek. Tegelijkertijd blijft de impliciete belofte van betaalbaarheid aanwezig, zonder expliciet benoemd te worden. Dat maakt de spot kansrijk voor zowel emotiezoekers als rationele kopers. In een kerstblok vol overvloed en spektakel valt Lidl juist op door rust en reflectie.

Plus: kerst zonder glitter, maar mét gemeenschapszin

Plus kiest in 2025 voor een ingetogen en oprechte kerstcampagne, waarin lokale verbondenheid centraal staat. De commercial speelt zich af in een herkenbare buurt, met echte Plus-ondernemers, medewerkers en klanten. We zien kleine momenten: een vergeten boodschap die wordt langsgebracht, hulp aan een oudere buurvrouw, kinderen die samen kerstversiering ophangen. Alles draait om de belofte We doen met je mee.

Motivaction ziet hierin een zeer zuivere vertaling van het merk-DNA. Plus zet zijn dominante archetypen – Zorggever en Gewone Man/Vrouw – letterlijk in actie. De campagne voelt niet als een los kerstverhaal, maar als een logische decemberversie van wat Plus het hele jaar wil zijn. Door echte mensen te tonen in plaats van acteurs, wordt het verhaal geloofwaardig en dichtbij.

De campagne spreekt vooral consumenten aan die waarde hechten aan nabijheid, persoonlijke service en gemeenschapszin. In een kerstblok vol glitter, sterren en fantasie valt Plus juist op door soberheid en authenticiteit. Het risico van deze aanpak is dat het minder spectaculaire ‘wow’-momenten oplevert, maar de winst zit volgens Motivaction in langdurige merkassociaties die ook na de feestdagen blijven hangen.

Kiezen voor de juiste jas

De analyse van Motivaction laat zien dat een sterke kerstcommercial meer vraagt dan sfeer en sentiment. Succes ontstaat wanneer een merk een route kiest die past bij zijn identiteit, en positionering en bovendien relevant is voor de mensen die het wil bereiken en onderscheidend genoeg is om op te vallen tussen concurrenten.

Of die route nu draait om magie, humor, reflectie of gemeenschapszin: de kracht zit in geloofwaardigheid en consistentie. Niet de grootste kerstboom wint, maar het merk dat het meest consequent zichzelf durft te zijn.