René Repko zal na een klein jaar als interim-cmo van Jumbo niet geruisloos de deur achter zich dichttrekken. Het Brabantse familiebedrijf presenteert vandaag een nieuwe merkkoers, met een grootschalige campagne waarin definitief afscheid wordt genomen van een van de bekendste reclamefamilies van Nederland.
Na dertien jaar verdwijnen Frank Lammers en Maike Meijer uit beeld. De gezellige, soms wat mopperende familie rond goedzak Lammers maakt plaats voor een nieuw gezicht: Rob Kemps. De nieuwe campagne speelt zich niet langer af rond een gezin thuis, maar vooral in de winkel. Kemps vertolkt daarin de rol van ‘de blijste klant’.
De 40-jarige Brabander Rob Kemps is voor velen nog altijd de van links naar rechts hossende Snollebollekes, maar hij is óók winnaar van De Slimste Mens, wandelde met Matthijs van Nieuwkerk door Parijs in Chansons en was chef de maison tijdens de Olympische Spelen namens TeamNL. ‘Hij spreekt zowel het gewone volk als de grachtengordel aan’, zegt Repko tevreden. ‘En hij past perfect bij de positieve energie die we willen uitstralen.’
Nieuwe CMO
Repko werkte bijna een jaar aan de nieuwe koers, samen met Ralph Bertrand, directeur formule bij Jumbo. Eind mei zit zijn interimklus erop en neemt Bertrand het stokje officieel over als nieuwe CMO. ‘Toen ik vorig jaar juli begon, lagen er nog nauwelijks plannen voor een nieuwe merkkoers’, zegt Repko. ‘De eerste maanden waren vooral rondkijken. Daarna kwam Jesper Højer als nieuwe ceo aan boord en ontstond er momentum.’
Repko staat bekend als iemand die liever handelt dan vergadert. ‘Ik heb een hekel aan PowerPoints. Die lagen er overigens al genoeg toen ik begon. Ik zei tegen het team: zullen we de plannen niet nóg een keer herschrijven, maar gewoon aan de slag gaan?’
Afscheid van een klassieker
Het afscheid van Frank en Maike markeert -mogen we wel zeggen- het einde van een tijdperk. Het reclameconcept werd in 2013 bedacht door onder meer Aad Kuijper van bureau Alfred en groeide uit tot een van de langstlopende reclameformats in Nederland. De nieuwe campagne komt uit de koker van Hotel L’Amour, eveneens het bureau van Kuijper – al is hij zelf niet meer direct betrokken. ‘Ik ken Aad een beetje en ik weet dat deze campagne echt zijn kindje is’, zegt Repko lachend. ‘Natuurlijk gaan we hem hierover informeren. En Aad kennende zal hij er ongetwijfeld wat van vinden. Maar hij zal er ook vrede mee hebben.’
'Aad Kuijper zal er ongetwijfeld wat van vinden'
René Repko
Toch was het volgens Repko tijd voor vernieuwing. ‘Dertien jaar is voor een advertising-property gewoon lang. De campagne met Frank en Maike was goed en stabiel, maar we wilden een volgende fase in.’ Wie de showmedia een beetje bijhoudt, weet verder dat Frank Lammers de afgelopen jaren vaker opdook in reclame - onder meer voor TUI - en aan menig talkshowtafel zat. Nederland is een beetje Frank Lammers-moe, klinkt het. Maar Repko haalt zijn schouders op. ‘Sorry, maar dat is echt een mediadingetje. In onze trackers zien we nauwelijks vermoeidheid. Sterker nog: Lammers deed het beter dan veel andere celebrities in reclame.’
Door de ogen van de klant
Met Rob Kemps kiest Jumbo voor een ander perspectief: de supermarkt bekeken door de ogen van een klant. ‘Uit klantonderzoek blijkt dat we heel veel dingen doen waarvan mensen zeggen: dat wist ik helemaal niet’, zegt Bertrand. ‘Onze foodmarkt bijvoorbeeld, of ons premiumassortiment. Die dingen willen we meer laten zien.’ Daar hoort ook een nieuwe pay-off bij: ‘En dat voor die prijs’ maakt plaats voor ‘Da’s de ja van Jumbo’. Repko: ‘Je kunt dat zinnetje overal achter zetten. Een sterrenmaaltijd voor vijf euro? Da’s de ja van Jumbo!’
Bertrand: ‘Of een bestaande actie die mensen niet kennen. Als je jarig bent, krijg je bij ons al jaren twintig procent korting op gebak. Dat soort dingen willen we vaker laten zien.’
Turbulente periode
De nieuwe merkkoers volgt op een turbulente periode voor het bedrijf. Oud-topman Frits van Eerd werd veroordeeld voor witwassen, waarna Jumbo besloot een groot deel van zijn sportsponsoring stop te zetten. Tot 2022 was Jumbo de grootste sportsponsor van Nederland, met onder meer Formule 1- en wielerteams. Daarnaast was er nog het beruchte moment met de hossende bouwvakkers in de EK-commercial van 2022 én zag Jumbo vorig jaar z'n marktaandeel met zo'n twintig procent dalen.
Volgens Bertrand ligt die periode inmiddels achter het bedrijf. ‘Natuurlijk was er een tijd waar we minder positief in het nieuws kwamen. Het is nu tijd om de negatieve periode te doorbreken’, zegt hij ietwat ontwijkend. Repko: ‘Het speelde in de media, maar op het hoofdkantoor en in de winkels merkten we er eerlijk gezegd weinig van. Het is niet zo dat er ineens minder klanten binnenkwamen. Oké, er is een tijdje gedoe geweest. Maar laten we nu in godsnaam vooruitkijken.’
'Het is tijd om de negatieve periode te doorbreken'
Ralph Bertrand
De sponsorstrategie is inmiddels wel aangepast. ‘Voorheen deden we echt enorm veel’, zegt Repko. ‘Nu zijn we selectiever. Schaatsen en wielrennen blijven belangrijk, en we kijken hoe we sport beter kunnen laten aansluiten op het merk.’
Waarom was juist nu het moment om afscheid te nemen van Frank en Maike?
Repko: ‘Omdat het simpelweg tijd was om te vernieuwen. En ook omdat het construct zich vooral thuis afspeelde. Frank zat vaak op de bank. Ik zie het niet zo voor me dat hij daar ineens een nieuw mineraalwater zit aan te prijzen. Daar is hij ook een beetje te nors voor.’
Rob Kemps kan dat wel?
Bertrand: ‘Ja. Als klant in de winkel heb je veel meer mogelijkheden.’
Ik neem aan dat jullie ook hebben gekeken naar Albert Heijn, dat vorig jaar eveneens koos voor een nieuw reclamegezicht.
Repko: ‘Het is niet aan mij om de concurrent te beoordelen, maar oké. Albert Heijn laat vaak het perfecte plaatje zien. Bij ons mag het wat rommeliger zijn. Een halfleeg schap, een rommelige keukentafel – net zoals bij jou en mij thuis. Jumbo is niet het braafste jongetje van de klas. Je hebt in het supermarktlandschap de -ik zal maar zeggen- discounters en de nummer één en twee: Albert Heijn en Jumbo. Waar wij ons onderscheiden is dat we minder gelikt zijn.’
Wat moet de campagne uiteindelijk dóen?
Repko: ‘Een scherper merkprofiel. Mensen kiezen een supermarkt om meerdere redenen: prijs, kwaliteit, locatie. Reclame is daar slechts een onderdeel van. Ik verwacht echt niet dat het vertrek van Frank en Maike ons marktaandeel ineens tien procent laat stijgen. Maar het helpt wel in de optelsom.’
Eind mei zit jouw interimklus erop. Wat dan?
Repko: ‘Toen Jesper bij mijn aantreden zei dat we in week 12 live zouden gaan, dacht ik dat hij 2027 bedoelde. Niet dus, het bleek om 2026 te gaan, haha. Ik kijk echt terug op een lange Champions League-wedstrijd – het was aanpoten. Ik ga straks even goed uitrusten, en dan zie ik wel weer. Kijk, ik hoef op mijn leeftijd niet meer te werken.’ Lacht: ‘Maar goed, dat riep ik een jaar geleden ook.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu13 jaar en geen wear out. Goed gedaan. Ook deze afscheid-commercial. Een mooi einde en een slim begin. Kan niet wachten op de eerste Ad.
Succes!
Mooie finishcommercial met 'het gezin Frank en Maike'. Geen koe zo bont: rijmt 'Da's de Ja van Jumbo' met de moederziel alleen staande Rob Kemps (overigens: goed nieuw gezicht van Jumbo)? Die had ik dan nog even 'in the pocket' gehouden, eerlijk gezegd.