Het logo van TeamNL is te generiek om goed te zijn

Nederland is in Korea heel succesvol begonnen en daarom zien we veel interviews met medaillewinnaars. Op hun muts prijkt het embleem/ logo van TeamNL. Een complexe en fragiel uitgevoerde tulp die de eenvoud mist om impact te maken en bovendien leunt op het cliché van Nederland.

De trots en blijdschap vanwege de medailles, gaat vloeiend over in schaamte en verbazing. Wat een gemiste kans om Nederland op de kaart te zetten. Wij zijn tot veel meer in staat en moeten niet zo klein blijven denken.

Wat is de functie eigenlijk van het TeamNL logo?
De functie van het TeamNL logo ligt, denk ik, dicht tegen het doel van de campagne aan die NOC*NSF onlangs lanceerde. Over deze campagne zegt Thomas van Schaik, manager Marketing, Content en Sponsoring bij NOC*NSF het volgende: 'Met deze campagne gaan we in 2018 de volle breedte van TeamNL laten zien; van atletiek tot zwemmen. Het hele jaar door meten Nederlandse sporters zich met de absolute wereldtop. We zijn trots op de onze sporters én alle oranje gekleurde supporters. Samen zijn we TeamNL, en zo doen we dat.'

De sporters en wij als supporters moeten ons hierdoor aangesproken voelen. Je kan dit de interne doelgroep noemen. Maar dat lijkt me niet de belangrijkste doelgroep, want ook zonder logo of campagne zijn we chauvinistisch en super trots op de presentaties van ‘onze’ sporters.

Mijns inziens is de externe doelgroep wellicht belangrijker. Met de prestaties van TeamNL zetten we Nederland ook in de etalage. Een geweldige promotie van ons land, waarin we kunnen laten zien hoe groots we zijn en met welke mentaliteit we dat doen.

Daar gaat de campagne ook op in, want Van Schaik zegt daarover: “We doen dat op onze eigen manier. Ambitieus, samen, eigenzinnig misschien”. In de campagne zelf worden woorden gebruikt als: eigenzinnig, onverschrokken en vol vertrouwen zijn. Niet te houden en met de borst vooruit leggen we de lat hoger. Mooie woorden die in de film van TBWA ook extra aangezet worden door dat te presenteren in een krachtige zwart/wit stijl. Versneden met Nederlandse succes en beschreven in stevige bolde typografie.

Hoe doen andere landen het?
We concurreren op de Olympische spelen niet op de logo’s. Maar ik heb toch een onderzoek naar de ‘branding’ van andere landenteams gaan doen. De selectie van landen is gebaseerd op de medaille spiegel van de winterspelen in 2016 en de ons omringende landen. Niet alle landen staan er op, maar je kan wel de conclusie trekken dat we bij lange na niet het podium halen.

In mijn categorisatie ben ik er vanuit gegaan dat het logo van de landenteams 2 functies hebben:
a) zorgen voor interne trots en motivatie van de sporters.
b) branding van het eigen land in het buitenland.

Vanuit mijn zoektocht kwam ik een aantal verschillende uitgangspunten tegen.

In de eerste categorie staat de vlag centraal. Deze team logo’s zijn stempels om te laten zien uit welk land ze komen. Heel herkenbaar, maar weinig verhalend of communicatief. Het Zwitserse kruis is samen met de maple-leaf van Canada wel één van de meest herkenbare symbolen en heeft weinig meer nodig. De ‘vlaggen’ van Polen en Noorwegen zijn bewerkt, maar ook hier geld dat het een start is.

Bij de logo’s in de tweede categorie is de vlag gevangen in een vignet, zoals de Nasa-astronauten die ook op hun bovenarm droegen. Doordat de vlag in een vignet gevangen is zal het zeker zorgen voor interne trots en motivatie van de sporters. Het is toch een soort van zegel van kwaliteit dat je opgespeld krijgt. De oplossingen zijn (op het Wit Rusland vignet na) herkenbaar, krachtig en opgeruimd. Maar meer dan dat het voor herkenning zorgt doet deze oplossing niet.

In de eerste 2 categorieën stonden in het beeldmerk de vlag centraal. In de 3e categorie staat er een element uit de vlag of nationale symbool centraal. De leeuw van Luxemburg en Great Britain zijn sterk en krachtig, maar minder onderscheidend. Voor een sportevenement is het wel logisch dat ze voor een krachtig icoon kiezen. De KNVB doet dat ook bij het Nederlands voetbalteam.

De logo’s van Zweden, Oostenrijk en Canada maken gebruik van een krachtig symbool uit hun logo. Daarbij is vooral het symbool van Canada heel krachtig en jaloersmakend herkenbaar.

Op de onderste rij staan de logo’s van landen die symbolen kozen die herkenbaar zijn voor zowel de interne als de externe doelgroepen. In sommige gevallen zijn ze sterk en stoer. De keuze van Frankrijk is eigenwijs, esthetisch en krachtig en onderscheidender dan de leeuw van Luxemburg en Team GB. De keuzes van Nederland, Ierland en Nieuw Zeeland zijn veiliger. De tulp van Nederland is dan misschien herkenbaar voor het buitenland, maar straalt als icoon geen kracht en ambitie uit.

In de laatste categorie staan de logo’s het verste af van de direct vlag of herkenbaar landen symbool. Deze gedurfde keuze zou een heel goed logo op kunnen leveren, al moet je hierbij wel nieuwe associaties/ herkenbaarheid van het land aanleveren. Daarom zie je ook dat in 3 van de 4 logo’s de kleur een belangrijke rol speelt. Het logo van Slovenië gebruikt andere kleuren en maakt een heel moderne vertaling van een beeltenis uit de vlag.

Het logo van Duitsland is de krachtigste van de 4, maar vertelt vrij weinig en is vooral bedoeld als herkenning. Voor de keuzes die hier gemaakt zijn mag je respect hebben. Met dit lef, een goede briefing en kundige ontwerpers kun je in deze categorie tot de mooiste juweeltjes komen.

Niet te groot, niet te klein, niet te slordig niet te…

En dan Nederland
Het doel van de branding van TeamNL bedoeld is om ons trots te maken, te verenigen en om Nederland op de kaart te zetten. Dat doe je met branding die past bij onze mentaliteit; stevig, krachtig, eigenzinnig en onverschrokken. Zo’n logo geeft vertrouwen en straalt ambitie uit.

Het logo met de tulp waarmee Nederland nu wordt vertegenwoordigd sluit niet aan bij wie TeamNL en ook Nederland als land is. Een tulp is niet een symbool van ambitie en trots. Sterker nog het is eigenlijk net niks. “De tulp is de bloem die altijd goed is. Ze zijn niet te groot, niet te klein, niet te romantisch, niet te chiq, niet te slordig enzovoort”, aldus meester-florist Steven Blavier.

De tulp staat daarentegen ook voor ons ondernemerschap en innovatief vermogen. De Nederlanders waren niet de uitvinders van de Tulp, maar hebben deze wel grootgemaakt. Dat is dus wel een positief verhaal. Onze handelsgeest, vernieuwingsdrang en ambitie zou dus best hieraan gekoppeld kunnen worden. Maar in dit geval is de tulp een symbool geworden dat niet uitgesproken genoeg is en bovendien slecht uitgewerkt. Het valt bijna uit elkaar, is fragiel en complex.

Dutch Design Durft
Nederland wordt vertegenwoordigd door TeamNL en door dit generieke logo. Daar word ik verdrietig van. Laten we de middelmaat en het misplaatste ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ van ons afschuddend.

We presenteren op de Olympische spelen geweldig. Maar belangrijker nog; we hebben de creatieve capaciteit in huis om ook op het gebied van branding, communicatie en design met de wereldtop mee te draaien.

Nederland brengt kunstenaars van naam en faam voort; Rembrand, Jheronimus Bosch, Van Gogh en Mondriaan om er een paar te noemen. Maar ook binnen de toegepaste kunst/ creativiteit tellen we mee met vertegenwoordigers als Rietveld, Crouwel, Dick Bruna, Anton Corbijn, Maarten Baas, Iris van Herpen, Rem Koolhaas etc. We draaien mee in de internationale creatieve top. We worden gewaardeerd op prijzen festivals als en in de afgelopen 10 jaar zijn Nederlandse bureaus 3 keer uitgeroepen tot European Design Agency of the year. Geen ander land heeft zo constant gepresteerd.

Mijn pleidooi wil ik eindigen met de oproep. Laten we niet alleen in de sport laten zien dat we eigenzinnig zijn en ambitie hebben. Want de tulp die het buitenland op het hoogste podium ziet staan vertegenwoordigd niet waar wij in Nederland toe in staat zijn!