Door Youri Harmsen
Sinds de opkomst van online adverteren is er een digitaal ecosysteem ontstaan dat adverteerders inzetten om hun doelgroep en doelstellingen te bereiken: het digital advertising ecosysteem. De voordelen zijn duidelijk: targeting, automatisering, resultaatmeting, noem maar op.
Dit systeem wordt inmiddels gedomineerd door, met name niet-Europese, techpartijen zoals Meta, Google en TikTok en heeft een steeds grotere invloed op consumenten. Ik ben me hier de laatste jaren steeds ongemakkelijker over gaan voelen.
4 redenen waarom het ecosysteem omstreden is geworden
De invloed van digitale marketing reikt tot diep in de samenleving en raakt iedereen. En ja, dit wordt volledig gefinancierd door ons, de marketingindustrie.
1. Advertentiefraude is overal
Het is een publiek geheim dat fraude met advertentiegelden op grote schaal plaatsvindt. Met de opkomst van niet transparante programmatic technologie hebben criminelen een nieuw verdienmodel uitgerold. Schattingen lopen uiteen, maar er zijn onderzoeken die laten zien dat tussen de 20 en 30 procent van digitale advertentiebudgetten van adverteerders in de handen van criminelen valt. Een gigantisch percentage. Als het om ieder andere vorm van criminaliteit zou gaan, zou het topprioriteit van alle boardrooms zijn.
2. Het onstaan van informatie- en sociale bubbels
Voor techbedrijven is het belangrijk content en advertenties te tonen waarbij de kans het grootst is dat gebruikers klikken, een video bekijken, liken of een andere vorm van engagement tonen. Dit heeft ertoe geleid dat algoritmes van deze bedrijven de gebruikers in bubbels trekken met content die aansluit op wat hun historische interesse zou zijn. De gevolgen zijn inmiddels bekend; deze informatiebubbels zorgen voor polarisatie, hebben impact op de geestelijke gezondheid van jongeren, en veroorzaken nog tal van andere problemen.
De Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016 bracht voor het eerst aan het licht dat actoren het ecosysteem kunnen gebruiken om de informatiebubbels in te zetten om verkiezingen te beïnvloeden. De algoritmes in dienst stellen om desinformatie te verspreiden, lijkt inmiddels meer regel dan uitzondering.
3. Privacy van consumenten en burger onder vuur
Wetgevers hebben jaren gevraagd aan onze industrie om het ecosysteem zelf te reguleren waar het gaat om privacy. Zonder succes. Het gevolg is dat de wetgever zelf de verantwoordelijkheid heeft gepakt, waarvan de AVG het bekendste voorbeeld is.
Inmiddels gebruiken mensen massaal ad- en cookieblockers om hun privacy te beschermen en positioneren partijen als Apple en Mozilla zich als privacyvriendelijke alternatieven voor andere techbedrijven.
De wetgever is lokaal en internationaal nog niet klaar met de uitrol van regelgeving, en privacyschandelen lijken nog steeds aan de orde van de dag binnen het ecosysteem.
4. De CO2 uitstoot van het ecosysteem wordt duidelijk
Voorspellingen zijn dat in 2025 het internet wereldwijd verantwoordelijk is voor 4 procent van de CO2 uitstoot. Schattingen zijn dat de uitlevering van één miljoen video-impressies een CO2 uitstoot heeft dat gelijkstaat als één persoon die vliegt van Londen naar Boston.
Het gebruik van data en energie zijn hiervoor verantwoordelijk en steeds meer partijen, ook merken, realiseren zich welke verantwoordelijkheid zij hierin kunnen nemen. Niet voor niets was sustainability in deze vorm een van de belangrijkste onderwerpen op de DMEXCO 2022 beurs.
Van bewustzijn naar actie
Met alles dat er aan de hand is het nog relatief stil vanuit bureaus en adverteerders. Uiteraard is purpose-god Patagonia al een paar jaar geleden begonnen met het trekken van conclusies. En ook van buiten de industrie roept een aantal politici moord en brand. Maar ik vermoed dat een kantelpunt nabij is.
Nu steeds meer merken (soms verplicht door regelgeving zoals CSR) nadenken over welke bijdrage zij willen leveren in de samenleving, naast het maken van winst, lijkt de tijd rijp voor verandering.
Een oproep aan adverteerders
Ik zou graag een simpele oproep willen doen aan adverteerders:
Kijk verder dan je dagelijkse kanaal-performance en durf groter te denken.
Iedere marketeer kijkt naar haar/zijn KPI’s en zet middelen in om deze te behalen. Dit zorgt ervoor dat fundamentele discussies over de rol van de middelen in de praktijk moeilijk zijn om te voeren.
Wat mij betreft begint verandering dan ook aan de top. Dus marketingdirecteuren, cmo’s en ceo’s, kijk naar hoe teams worden aangestuurd en bied ruimte voor open discussies die uitdagen om na te denken over de legacy die je als individu bij organisaties achterlaat.
Oproep
Dus welke verantwoordelijk wil je nemen als organisatie? Ik zal zeker geen oproep doen om vandaag op morgen rigoureus te stoppen met alles dat het ecosysteem raakt, dat zou volledig onrealistisch zijn. Maar zaken waar je aan kunt denken zijn:
● Geef prioriteit aan directe inkoop van media in plaats van via open real time bidding-netwerken. Op deze manier voorkom je sneller advertentiefraude en komt een groter gedeelte van het mediabudget bij de publisher terecht.
● Verdiep de relatie en geef prioriteit aan lokale mediamakers. Een gezond functionerende democratie is gebaat bij een gezond, pluriform en onafhankelijk medialandschap. Waar mogelijk zorg je als adverteerder dat zo’n groot mogelijk deel van jouw mediabudget bij deze publishers terechtkomt.
● Beoordeel en optimaliseer media op basis van de metrics die ertoe doen. De hyperfocus op klikken en engagement hebben geleid tot het ecosysteem zoals hierboven beschreven. En dat terwijl we allang weten dat succesvol adverteren juist draait om metrics als bereik in plaats van schijn-KPI’s als een CTR.
● Ontwikkel bewustzijn over CO2 impact van onze industrie. De eerste partijen die CO2 uitstoot rondom advertenties meten zijn inmiddels in de markt.
Ik heb goede hoop over de ontwikkelingen die we gaan doormaken, ook aangejaagd door de ontwikkeling van Web 2.0 naar 3.0 zoals Conny Braams van Unilever eerder beschreef. Laten we onszelf positief verrassen en de uitdaging aangaan om te veranderen.
Youri Harmsen is managing partner en strategy director bij Springbok Agency
