Het vermogen van AI om teksten, beelden, analyses en nieuwe AI te creëren, gaat een wereldwijde golf van innovatie veroorzaken die volgens velen groter zal zijn dan de industriële revolutie. De term AI zal een motor zijn van innovaties op nagenoeg alle gebieden. En is er al een idee te formuleren van de invloed van AI op het gebied van marketingcommunicatie?
Hybride realiteit
De voorspelling is dat over een paar jaar nagenoeg al onze producten, diensten, communicatie-uitingen, businessplannen en andere innovaties te maken hebben met een groot aandeel digitale manipulatie. Of, om het wat meer sci-fi te zeggen: we leven straks in een honderd procent hybride realiteit. Dat de analoge realiteit heel snel wordt aangevuld door een digitale realiteit, is de grote stuwende verandering de komende decennia. Deze verandering zal ondersteund en versneld worden door de komst van quantum-computers en nieuwe manieren van energie-opslag.
De hybride realiteit zal heel veel positieve effecten met zich meebrengen. Het ontwerpen, produceren én vervoeren van kleding zal veel duurzamer worden. Ontwerpers als Field Skjellerup zijn hier al volop mee bezig. Het verbouwen van (vlees vervangende) groenten en fruit wordt goedkoper en de smaak wordt lekkerder. Bedrijven zoals Beyond Meat en De Vegetarische Slager (in samenwerking met foodtechbedrijf Enough) zijn hier druk mee aan het experimenteren. Het bedenken, verbeteren en uitbouwen van steden wordt exponentieel duurzamer. Voor de wereldberoemde sterachitect Bjarke Ingels van BIG Architects is duurzaamheid een voorwaarde voor bouw en AI gaat daar een grote rol in spelen, in combinatie met 3D-printing technologie.
En zo wordt de lijst van innovaties en toepassingen met de dag langer. Producten en diensten zullen zó goed op ons leven aansluiten, dat we ze bijna als natuurlijk zullen gaan beschouwen (‘hebben we dit ooit zélf gedaan?’). Google Maps heeft de papieren kaarten al zo succesvol in de ban gedaan, dat je je bijna niet meer kunt voorstellen dat je ooit in de auto op een echte kaart keek. Met het raampje open. En stel je deze naadloze aansluiting van allerlei diensten op ons leven keer honderd voor. Of keer duizend.
Producten en diensten zullen geperfectioneerd worden, op bijna alle gebieden. En hopelijk gaat het ook een grote bijdrage leveren aan de hongerbestrijding, de klimaatbeheersing en het tegengaan van veel andere ellende in de wereld. Let’s go!
Doc Brown & the Bellingcats
Over de andere, meer duistere kant van deze hybride realiteit wordt ook veel gesproken. Over de manipulatie van stemgerechtigde kiezers, het herschrijven van geschiedenis en de manier van oorlog voeren bijvoorbeeld. De verschillen tussen machten mét digital powers en zónder zullen onoverbrugbaar groot worden. Alsof je het straks met je tienduizend man sterke leger moet opnemen tegen één super efficiënte sluipschutter. En ook: welke regering spreekt de waarheid? Nu al moeilijk te zien, laat staan over een paar jaar. Welke documentaire vertelt nog een waargebeurd verhaal?
Het zoeken en vinden van de waarheid, het ontwarren van de digitale en analoge werkelijkheid gaat een hele onderneming worden. Want wat is echt en wat is niet echt? En ook: hoe definieer je ‘echt’? Voor wie geldt dat en voor wie niet? Wie heeft welke belangen? Daar zullen wetenschappers over nadenken, grondig onderzoeken en bibliotheken vol over publiceren. Stel je voor dat Doc Brown in Back to the Future IV met zijn DeLorean zou reizen naar 2045. Hoe zou die wereld eruit zien? Daarnaast zullen journalisten als echte Bellingcats met al hun kennis en kunde de waarheid proberen te vinden. Ga er maar aan staan.
The Matrix
Dichter bij de marketingcommunicatie: de productie en efficiëntie van digitaal ontwerp van apps, websites én reclame wordt sterk verbeterd. Productie van beelden kan nu al bijna net zo goed digitaal als analoog, videoproductie als vervanger van een echte ‘shoot’ komt er snel aan en het ontwerpen van customer journeys en customer experience is nu al veel en veel makkelijker dan een paar jaar geleden. De marketing wordt gepersonaliseerd, binnen de toegestane wettige kaders, en met behulp van platformen zoals Meta, Microsoft en Google continue geoptimaliseerd. Deze bedrijven leven al jaren in de hybride realiteit en doen daar op grote schaal hun voordeel mee.
Okay. AI. De term is nu de hype. Maar over een paar jaar zijn de meeste mensen gewend aan een bepaalde vorm van hybride realiteit. Dan is AI net zo breed als ‘het internet’, ‘nieuws’ of ‘media’. Waarschijnlijk allemaal tegelijk. En omdat straks het verschil tussen echt en niet echt bijna niet meer te zien is, zullen de meeste mensen dit (schoorvoetend) accepteren. Uit gemakzucht misschien wel. Of omdat je gewoon écht niet weet. Onlangs vertelde iemand dat hij met zijn kinderen The Matrix had gezien. Waarbij de kinderen na afloop vonden dat de digitale wereld toch veel beter was dan die duistere analoge wereld. En wat maakt het uit dat deze digitaal is? Je merkt er toch niets van?
Terug naar de marketingcommunicatie. Hoe kunnen we in het vakgebied van marketingcommunicatie het beste omgaan met de hybride realiteit? Belangrijk is om deze realiteit niet te zien als een verzameling slimme tools waar we ons voordeel mee kunnen doen, maar als een nieuwe omgeving waar we straks allemaal in leven.
Welke doelstellingen kunnen we op dit moment al nastreven?
Ten eerste, volg de wetgeving. De regulering in de EU is en blijft voorlopig de strengste ter wereld. En laten we daar vooral blij mee zijn. De hybride realiteit gaat straks zoveel invloed hebben, dat je niet (niet!) wilt dat bepaalde regimes of evil corp hier op grote schaal misbruik van gaan maken, met alle gevolgen van dien. Beveiliging van persoonlijke gegevens, het online verdedigen van mensenrechten en democratisch omgaan met de nieuwe technologieën zijn taken van een doortastende overheid.
Ten tweede, accepteer de nieuwe technologieën en maak er gebruik van. Wordt er goed in. Doe jij het niet, dan doet iemand anders het in jouw plaats.
Ten derde, houd je eigen morele kompas op scherp. Beïnvloeding en manipulatie is van alle tijden, maar als straks het verschil tussen ‘echt’ en ‘niet echt’ verdwijnt, is het makkelijker om daar misbruik van te maken. Zeker als steeds meer mensen de waarheid sowieso een flexibel begrip gaan vinden (zie voorbeeld The Matrix).
Verbeeldingskracht & werkgelegenheid
In de marketingcommunicatie kunnen we enerzijds ons voordeel doen met de hybride realiteit. Behalve de producten en diensten zelf is marketingcommunicatie in essentie een soort hybride realiteit. We creëren vaak een droomwereld en stimuleren wensdenken. En het verschil met de droomwereld van de kunst is de koppeling met commerciële doelstellingen, chargerend gezegd. De reden voor het bestaan van marketingcommunicatie is het beïnvloeden van gedrag. En daar kunnen we AI natuurlijk heel goed voor gebruiken, door de hele buy- en customer journey heen. Zie in dit kader ook het initiatief van Media.Monks om de hele journey in AI vast te leggen en te optimaliseren, van doelgroepanalyse, data-analyse, marketing- en salestactieken en creatie van materialen.
Daar komt bij dat de verwachting is dat over een paar jaar de meeste producties voor een flink deel digitaal gemaakt zullen worden. Dit betekent dat tekstschrijvers, filmers en fotografen straks voor een moeilijke keuze staan. Aanpassen of ander werk gaan zoeken? En dat geldt ook voor veel digital designers, UX en UI. Wat kunnen ze in de hybride realiteit nog betekenen? De verbeeldingskracht en beheersing van tools zullen hier doorslaggevend in worden.
De ‘magic’ gaat blijven komen van mensen dankzij hun ongeëvenaarde verbeeldingskracht. Want dat is nog écht voorbehouden aan menselijke creativiteit. En dat noemen we geen ‘chaos’ of ‘hallucinatie’ zoals AI-tools dat nu doen, maar menselijke fantasie. Dat heeft ons tot hier gebracht. En onze verbeeldingskracht zal in de toekomst onmisbaar zijn. Toch?
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!