We ontspringen de dans niet door Katja Schuurman op de brandstapel te gooien

Reclamebeeld van schoenenmerk Floris van Bommel is een spiegel te pijnlijk om in te kijken.

Eén van de foto's
Afbeelding via Instagram

Door Nadine Ridder

Het schoenenmerk Van Bommel en Katja Schuurman als boegbeeld van het merk liggen onder vuur vanwege het campagnebeeld dat vorige week naar buiten kwam. Katja toont op de uiting de schoenen in Zanzibar met op de achtergrond twee spelende kinderen. De ophef varieert van 'niet sympathiek' en 'onhandig' tot 'walgelijk' en 'mensonterend'.

Maar wat vertelt deze ophef ons over onszelf?

Marketinguitingen van bedrijven weerspiegelen de realiteit. Beelden zoals deze reflecteren onze maatschappij die gebouwd is op systemen van witte superioriteit, koloniale overheersing, het patriarchaat en kapitalisme.

Deze systemen voeden onze overtuigingen, instituties, en ideologieën die voortvloeien in uitkomsten als racisme, seksisme, moslimhaat, homohaat, validisme en klimaatverandering.

Een beeld als dit, maakt dit pijnlijk zichtbaar. We kennen onze geschiedenis niet, wordt vaak gezegd. Maar hoe onze koloniale geschiedenis een wereldeconomie heeft gecreëerd die uitbuiting vereist om onze welvaart in stand te houden, daarvan zijn we nog minder bewust.

Advertentie
advertisement

Extreem scheve verhoudingen

De vele boeken die hierover worden geschreven vinden we niet bovenaan de bestsellerlijsten, maar om een beeld in de mainstream media kan niemand heen. We worden met dit beeld van Katja Schuurman geconfronteerd met hoe onze koloniale overheersing niet iets is uit het verleden, maar doorwerkt in het alledaagse.

Dit campagnebeeld zegt meer dan duizend woorden. Er wordt de halve wereld over gevlogen om van een omgeving te profiteren die wij structureel arm houden om zelf rijk te kunnen zijn, met als doel een campagne te schieten die ons nog rijker maakt. Lokale mensen worden betaald om de aanwezigheid daar te kunnen verantwoorden.

Maar dit verandert de extreem scheve economische verhoudingen die wij hebben gecreëerd en in stand houden niet. Onrecht is niet af te kopen, en dat is waarom dit beeld zoveel weerstand oproept.

Dit beeld presenteert ons ons eigen narratief met in de hoofdrol de onbezorgde, lachende Katja Schuurman in een bloemetjesjurk die ons onze eigen rol spiegelt. Iets waar we ons van willen dissociëren en dus focussen we onze afschuw op de karakters in dit verhaal. Hoeveel mensen en organisaties staan vooraan om dit bedrijf en Katja Schuurman te bekritiseren, maar halen stiekem adem omdat zij het zelf niet zijn? Wetende dat het hen zelf net zo goed had kunnen overkomen, maar daar vooral niet aan willen denken.

Geen uitzondering, maar regel

Eerder was het Pepsi die onder vuur lag omdat het bedrijf de strijd van de Black Lives Matter beweging inzette om cola te verkopen, met in de hoofdrol Kendall Jenner. Ook H&M die in en campagne een zwart jongetje met een trui met de tekst 'coolest monkey in town’  toonde werd wereldwijd bekritiseert.

De kritiek is terecht, bedrijven moeten verantwoordelijk worden gehouden voor wat zij de wereld in sturen. Maar alleen omdat de meeste bedrijven niet zo publiekelijk de fout ingaan, zegt nog niet dat zij het beter doen. Het is alleen minder zichtbaar.

Om situaties als deze te voorkomen, is alleen kritisch meekijken van experts op communicatie-uitingen niet voldoende. Ook gaat geen diversiteitsbeleid, manager, of training hierbij helpen. Er is proactief antikoloniaal, antipatriarchaal en antikapitalistisch beleid nodig, dat daadwerkelijk iets verandert binnen organisaties. Alleen dan kan een bedrijf bijdragen aan structurele verbetering in de wereld.

Of winstgedreven organisaties deze transformatie ooit kunnen maken is nog de vraag, maar dat de druk toeneemt om dit serieus te overwegen staat buiten kijf. Gebruik de ophef van dit reclamebeeld als reflectiemiddel, niet als mogelijkheid om ten koste van een ander bedrijf of persoon er zelf beter uit te komen.

Nadine Ridder helpt organisaties te transformeren door middel van strategische merk- en cultuurveranderingstrajecten. Daarnaast is ze actief als schrijver, spreker en moderator.

Advertentie