Miss Martens en Mister Marketing

Miss Marketing ligt al een tijdje bij de ramsj, hoog tijd dus voor de positieve veelzijdige kant van dat wat masculien is.

Photo by Ben Weber on Unsplash

Tekst: Mabel Nummerdor

Calvé en Lieke Martens, het was bijna onvermijdelijk, maar daarmee niet minder briljant. Ik denk even terug aan de zomer van 2012. Het is al zes jaar geleden dat mijn boek Miss Marketing: business in de Evanomie verscheen. En in wat voor turbulente tijd heeft het fenomeen feminine branding zich sindsdien begeven. In de VS stonden vrouwenmarketing en feminine branding al in de zero’s hoog op de prioriteitenlijst van marketeers, in Europa en zeker in Nederland heeft het echt even geduurd voordat het onderwerp gender uit de hoek van meesmuilende lacherigheid wist te kruipen.

Het leek niet zo noodzakelijk hier in de Lage Landen, waar van origine toch al een wat Geert Hofstede omschreef als feminiene cultuur heerst. Vermeende ongelijkheid tussen man en vrouw was aan de oppervlakte vaak weinig zichtbaar. Bij een eerste date trekken beide partijen de portemonnee, op het gebied van onderwijs is er geen enkele achterstand van vrouwelijke studentes op hun mannelijke evenknie, een gezonde Hollandse man duwt zijn kinderwagen met trots voort, kortom machismo domineert hier niet het dagelijks leven. Feminine Branding : why worry?

Advertentie
advertisement

XXY Futura

Dat onder de oppervlakte aanzienlijke winst viel te behalen voor veel merken, werd ons destijds duidelijk door de survey die wij onder marketeers hielden om te toetsen hoe masculien of feminien hun attitude was richting het vak en de consument. Er bleken weinig overeenkomsten te bestaan tussen de feminiene nationale Nederlandse cultuur en de hoog op masculien scorende cultuur op menig marketingafdeling. Meest opvallend uit ons onderzoek was wel dat vrouwelijke marketeers zelf vaak de hoogst masculiene score hadden.

In de periode na het verschijnen van Miss Marketing mocht ik mooie merken helpen om meer feminine values in hun merkpositionering of salesstrategie te verweven en zijn veel merken ook in de automotive - en financiële branche een breder waardenpalet gaan toepassen. Feminine branding heeft hierbij zelf ook een ontwikkeling doorgemaakt: steeds minder vaak wordt er gesproken over het specifieke segment vrouwen of vrouwenmarketing, steeds vaker hebben we het over de 'feminine future’ die de komende tien jaar transformeert tot ‘XXY Futura’.

Die feminine future heeft nu niet alleen betrekking meer op vrouwen, het is een megatrend, die gendercultuur op globaal niveau doet verschuiven. De waarden die van oorsprong gekoppeld zijn aan man of vrouw, zijn in een compleet ander perspectief geplaatst. We zijn gegaan van een wereld waarin competitie, hebben en winnen de boventoon voerden, naar een wereld waarin gemeenschap, waarden en connectiviteit langzaam maar heel gestaag terrein winnen. Sterker nog, wie durft er eigenlijk nog te beweren dat deze waarden of masculien of feminien zijn?

Handelingsonbekwaam

In de afgelopen 100 jaar is er ongelofelijk veel veranderd voor vrouwen in de westerse wereld, ze gingen van handelingsonbekwame, tweederangs burgers naar hedendaagse leiders en machtige consumenten. Amsterdam kreeg zijn eerste vrouwelijk burgemeester en newconomy-bedrijven groeiden uit tot mondiale grootmachten (FANG), gebaseerd op wat oorspronkelijk de pijlers waren van feminine branding:

Facebook… de wil en de neiging om te verbinden, te delen en te praten

Amazon… de drive om te verzamelen en shoppen

Netflix… productgespecificeerde USP’s verkopen niet, verhalen wel

Google… de voorkeur om veel onderzoek te doen (lees te twijfelen en 100 winkels aan te doen) alvorens tot  transactie over te gaan

Voeg daar nog het visuele aspect van de doorgroei van socialmedia-tycoons aan toe en je kunt concluderen dat feminine branding universeel gemeengoed is geworden: de nieuwe uitgangspunten voor innovatie en merkstrategie.

En toch heb ik de laatste maanden sterk het gevoel dat Miss Marketing nog niet helemaal klaar is: #fashionfeminism viert haar hoogtijdagen, vrouwelijke rolmodellen gaan als warme broodjes pindakaas over de toonbank en Cannes Lions werd gekleurd door de term ‘transparency', de kleur die gender equality aan moet duiden.

De positieve veelzijdige kant van masculiniteit
Photo by Caique Silva on Unsplash

Mister Marketing, maar niet verwijfd

Maar er is een ding dat me opvalt en irriteert: er is zo veel te doen geweest om wat vrouwen kunnen en willen, waarbij ze op alle mogelijke niveaus worden aangesproken, uitgenodigd en geïnspireerd om buiten hun geijkte rolpatronen te stappen. Er is zoveel ‘rumour around the brand of women’, dat we welhaast vergeten dat radicale verandering en inclusiviteit iets is, wat je samen doet.

Miss Marketing ligt al een tijdje bij de ramsj, hoog tijd dus voor Mr. Marketing: aandacht voor de positieve veelzijdige kant van dat wat masculien is. Het massaal uitzwaaien van achterhaalde beklemmende ideeën over wat mannen mannen zou maken, zonder daarbij iedereen in een verwijfde mal te willen proppen. Het merk ‘man’ vraagt ook om nieuwe inspiratie en rolmodellen die naast Beyoncé het podium claimen en die advertising, campagnes en merkverhalen een nieuw elan geven.

We zijn uiteindelijk onderweg naar het tijdperk van het Einde der Seksen (Holy Fuck, 2018). Een tijdperk waarin we niet meer een binaire situatie als uitgangspunten nemen, en waarin we ook niet allemaal genderneutraal worden (saai), maar individueler met kleur onze identiteit kunnen bepalen. Zo kent Facebook in de VS nu al 71 opties om je gender aan te duiden. Niet eenvoudig voor onze segmentatiemodellen, maar wel inspirerend voor het individu, ik kijk nu al uit naar Calvé 2030!

 

Mabel Nummerdor
Trendwatcher, Bestuurslid NIMA, auteur Holy Fuck: op expeditie naar de toekomst van seks

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie