Marketingstrategie en AI, maar niet die AI

Appreciative Inquiry focust op sterktes in plaats van zwaktes. Nine Stut paste het toe bij haar nieuwe werkgever Transamerica.

Door: Nine Stut, Director, Customer Experience Strategic Initiatives Transamerica

Start je binnenkort bij een nieuwe werkgever of een nieuwe strategische rol bij je huidige werkgever? Ben je een tikkie masochistisch en inhoud gedreven? Houd je van het lezen van werkgerelateerde boeken? Dan raad ik je aan: schrijf een Nima C plan als zelf-opgelegd onboarding programma. Het is een perfect excuus om heel veel vragen te stellen, aan heel veel mensen uit verschillende hoeken van het bedrijf. En het mooie is, je frisse blik als buitenstaander is een kracht.

In mijn geval ging het niet alleen om een nieuwe baan als CX Director en een nieuwe werkgever, maar ook een nieuw land: de Verenigde Staten. Transamerica is het Amerikaanse onderdeel en de grootste tak van Aegon. Na zeven jaar met veel plezier bij Aegon in Den Haag te hebben gewerkt, zijn mijn familie en ik verhuisd naar Denver, Colorado, in 2019 voor een nieuw avontuur. Het belangrijkste product waar ik me in mijn dagelijke werk op richt is het Amerikaanse equivalent van wat wij in Nederland een pensioen noemen. Mijn team is verantwoordelijk voor het meten van de klantervaring (B2C, B2B en B2B2C) en het adviseren over hoe die kan worden verbeterd. Er zijn natuurlijk veel verschillen tussen Nederland and Amerika, maar de belangrijkste die ik heb ervaren zijn:

  1. Sparen voor je pensioen via je werkgever is niet vanzelfsprekend voor Amerikanen. Een werkgever heeft de keuze om het aan te bieden; een medewerker heeft de mogelijkheid om erin te investeren als zijn / haar werkgever het aanbiedt. Beiden kunnen dus een keuze maken. Als gevolg, spaart slechts de helft van de werkende bevolking via zijn/haar werkgever voor hun pensioen.
  2. De bedrijfscultuur in Nederland is erg anders dan die in Amerika. In Amerika wordt er gedacht in kansen. Risico’s worden beloond, uitblinkers gevierd. Mensen zijn hier minder direct, zeker tegen hun baas.
Advertentie
advertisement
Het is heel Nederlands om in een vergadering met een groep mensen het precieze probleem te benoemen

Tijdens een cursus over ‘the differences between Americans and the Dutch’ die ik met mijn gezin volgde werd ik gewaarschuwd: “Wees niet te direct en vooringenomen. Het is heel Nederlands om in een vergadering met een groep mensen het precieze probleem te benoemen. Dat stellen Amerikanen niet op prijs.” Het hele doel van een NIMA C onderzoeksplan is het benoemen van het probleem. Ik was dan ook enigszins nerveus over het stellen van eigengereide vragen aan mijn nieuwe collega’s. Vooral ook omdat voor veel Nederlanders het hebben van een pensioen als bijna vanzelfsprekend wordt gezien, terwijl de Amerikaan veel meer eigen verantwoordelijkheid moet nemen voor zijn of haar financiële toekomst. Het opgeheven Nederlandse vingertje ligt dan ook al snel op de loer.

Systematisch ontdekken

Met deze waarschuwingen in mijn achterhoofd ben ik de AI filosofie gaan toepassen. AI staat in deze context niet voor Artificial Intelligence maar voor Appreciative Inquiry. AI focust op sterktes in plaats van zwaktes. De achterliggende gedachte is dat als een organisatie die zich alleen op problemen richt, het uiteindelijk zichzelf gaat zien als een probleem dat moet worden opgelost. Als Michael Porter[i] het heeft over een sustainable competitive advantage dan gaat het over iets eigens, iets positiefs dat het bedrijf voortdrijft. Dit past heel goed bij AI. AI wordt door haar bedenkers beschreven als: het systematisch ontdekken van wat “leven” geeft aan een levend systeem, als dat systeem het meest effectief is in economische termen.[i]

Simpel gezegd, vraag je in plaats van ‘wat is er mis?’ of ‘wat kan beter?’; ‘wat gaat goed?’ of ‘hoe werkt dit?’ Het punt is, iedereen vindt het leuk om te praten over zijn/haar successen. Succesverhalen geven zelfvertrouwen. Positieve gesprekken zorgen voor bereidheid om mee te denken. Dit klinkt misschien heel zweverig, maar door gesprekken te hebben over wat allemaal goed gaat – is het juist makkelijk om te achterhalen wat niet goed gaat. Deels omdat bepaalde onderwerpen nauwkeurig worden vermeden. Maar vooral omdat voor de collega, die je zojuist heeft kunnen vertellen wat allemaal goed gaat, het ook makkelijker is om zich kwetsbaar op te stellen en toe te geven dat niet alles perfect is.

[i] https://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=6532
[i] Cooperrider, D., & Whitney, D. D. (2005). Appreciative inquiry: A positive revolution in change. Berrett-Koehler Store.

Naieve buitenstaander

AI werkt natuurlijk niet alleen wanneer er twee culturen bij elkaar komen. Functionele onderdelen binnen één bedrijf hebben doorgaans andere perspectieven, culturen en manieren van denken. Denk: IT vs. Marketing, Finance vs. Compliance, of Sales vs. Marketing zoals het bekende HBR artikel.[i] AI kan ontzettend waardevol zijn in situaties waarin je samenwerkt met iemand die uit een compleet andere hoek komt. Als je het eens bent over wat goed gaat, ontstaat er vertrouwen.

Tot slot, wat heeft dit te maken met een scriptie schrijven als nieuwe medewerker of iemand met een nieuwe rol? Zoals mijn manager, Sean Connaughty, zei: “Je bent nieuw, dit is het moment om nuttige vragen te stellen onder het mom van naïviteit. Je komt er nu mee weg.” En hij had helemaal gelijk. Als ik bij mijn vorige werkgever een onderzoek had gedaan, had ik niet zulke open gesprekken kunnen hebben. Als naieve buitenstaander, zonder enige politieke agenda, kon ik soms een brutale (maar toch constructieve) vraag stellen. De verplichte elementen van de scriptie vormen een goede basis voor gesprekken. Ik kon vrij vragen stellen die mijn collega’s aan het denken zetten. Kortom, een NIMA C scriptie kan ervoor zorgen dat je binnen een paar maanden een enorm netwerk van mensen hebt, die met je willen samenwerken. Bovendien weet je waar de kracht van het bedrijf ligt en waar nog verbeteringen zijn te behalen.

[i] https://hbr.org/2006/07/ending-the-war-between-sales-and-marketing

De NIMA Scriptieprijs powered bij SRM wordt toegekend aan de beste marketingscriptie in de categorieën NIMA B en NIMA C. De jurering is in handen van NIMA-examinatoren. De scriptie van Nine Stut is één van de zes genomineerden. Tijdens de Dutch Marketing Awards op 22 april reikt Maarten Nijboer (directeur SRM) de prijs uit. Meld je hier aan voor de livestream. 

Lees ook: Hoe diepte interviews het verschil maken in je B2B-marketingplan

Plaats als eerste een reactie

Advertentie